Олег Чанов: «Белорусы не такие, как о них принято думать»

Маркетинговое исследование, проведённое в Беларуси весной 2010 года, помогло узнать, чем белорусы отличаются от других наций и чем отличается мировоззрение разных социальных групп.

Исследование организовали компании Big Fish Consulting и Publicis Hepta Group: всего было опрошено 1175 человек в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих во всех регионах страны.

Олег Чанов, управляющий партнер маркетинговой компании Big Fish Consulting:

– Мы применили методику, которая используется для подобного рода исследований в европейских странах, России, Украине. И, кстати, в этих странах исследования «национальных ценностей» проводятся регулярно, тогда как в Беларуси такое исследование проведено впервые.

Полученные нами результаты позволяют не только сравнить белорусов с другими национальностями, но и утверждать: белорусы не такие, как о них принято думать. К примеру, одной из главных характеристик белорусов как нации считается «толерантность». Исследование же показывает, что «терпимость» для нас представляет меньшую ценность, чем для представителей других стран.

Данные исследования подтверждают: международный бренд в Беларуси свою коммуникацию должен строить не так, как в других странах, иными словами, он должен апеллировать к другим ценностям.

Вот так белорусы расположили 10 основных для них ценностей (в порядке убывания важности): «безопасность», «самостоятельность», «конформность», «доброта», «стремление к достижениям», «терпимость», «гедонизм», «традиции», «новации», «власть и богатство». Но при этом люди разных социальных групп выстроили их в разном порядке.

Александр Василевич, директор коммуникационного агентства Publicis Hepta Group:

– Ранее участники рынка рекламных коммуникаций в работе руководствовались собственным здравым смыслом и самостоятельно составленным представлением о ценностях той или иной социальной группы, зачастую стереотипным.

В ходе этого исследования мы смогли выявить, что же действительно важно для представителей той или иной социальной группы. Это поможет нашим клиентам наладить более качественную коммуникацию со своей «целевой аудиторией»: говорить с ней на одном языке о вещах, которые действительно для неё важны и значимы.

Например, «самостоятельность» для людей разных возрастов имеет разное значение. Белорусы возрастной группы «18-29 лет» ставят «самостоятельность» на первое место. Группа «30-39 лет» определила данную ценность только на 3-е место, а в иерархии людей старше 40 лет, которым уже, видимо, не нужно никому доказывать свою самостоятельность, она занимает лишь 5-е место.

Похоже обстоят дела и с ценностью «стремление к достижениям». У более молодой аудитории она занимает 2-е место, а у остальных возрастных групп – только 6-е. А вот с «терпимостью» совершенно другая ситуация: в иерархии молодых людей она занимает лишь 8-е место. С возрастом «терпимость» становится более важной – пожилые люди ставят её на 3-е место. Такая же картина и с «добротой»: у взрослых людей «доброта» в настоящее время ценится больше, чем у молодежи.

Есть различия и по половому признаку: в мужской иерархии на первом месте «самостоятельность», а в женской – одновременно «конформность» и «безопасность». «Доброта» у мужчин находится лишь на 5-м месте, а у женщин – на 3-м. Получается, что женщины в Беларуси добрее, чем мужчины.

Заметны различия между столицей и регионами. Если в Минске больше значима «самостоятельность», то в регионах – «безопасность»: эти две ценности меняются местами в иерархиях Минска и регионов.