Беларуская мова як рухавік продажаў: досвед Украіны

Апошнім часам украінскія тавары на ўкраінскім рынку ўсё часцей і часцей пачынаюць выкарыстоўваць беларускую мову. У назве і нават ў інфармацыі пра склад прадукту. Болей за тое, частка брэндаў цалкам мімікруе пад беларускія.

За прыкладамі далёка хадзіць не трэба. Жывучы ва Ўкраіне, бачу іх на ўласныя вочы. Ды, мяркую тыя, хто наведвае Ўкраіну таксама сутыкаліся з пэўнымі праявамі. Пачну прыводзіць прыклады. Натуральна, з самых «старых».

Багата хто на трасах і ў гарадах суседняй дзяржавы бачыў борды і нават фірмовыя крамы гэтае фірмы:

Так, назва гаворыць сама за сабе. Іншая справа, што найменне дзяржавы ўласнікі бізнэсу паблыталі. Ну не існуе «Беларусіі». Няма такой краіны і тэрыторыі. Аднак на ўкраінцаў гэта рабіла ўплыў. Людзі ішлі, куплялі... кітайскія ды ўкраінскія вырабы. Бо да Беларусі дадзеная кампанія мае такое ж дачыненне як папая ці ківі да столінскіх парнікоў.

Тым не меней брэнд прадаецца. Чарговае таму сведчанне – лёдыва (марожанае) ад досыць вядомага вытворцы. 

Натуральна, што тут ужо не дзверы, а «пламбір Беларусіі». Купляюць. Купляюць добра. А беларусы, што бываюць ва Ўкраіне дзівуюцца і назве, і спробе падацца «беларускім прадуктам».

Тым часам апошнія пару год мімікрыя пад беларускі тавар выйшла на новы ўзровень. Першы крок зрабілі бровары. Піва «Мінскае жыгулёўскае» пару год таму нават рэкламную кампанію рабіла па-беларуску - ва Ўкраіне. Слоган рэкламы быў «смакуй беларускае». У першай серыі плакатаў былі памылкі (дружба замест сяброўства). Пасля вытворца выправіўся.

Чаго варта, напрыклад, серыя безалкагольных напояў «Вятрачок», якая сёлета актыўна пастаўляецца ў гандлёвыя кропкі. Беларуская мова выкарыстоўваецца ня толькі ў назве, але і ў інфармацыі пра прадукт.

Вернемся да замарожаных прадуктаў. Тры гады таму ў крамах Украіны з'явілася «Белая бяроза». Лёдыва. Цікава тое, што вытворца ў сваім імкненні дайсці да абсалютнай мімікрыі ня толькі пераклаў інфармацыю пра прадукт, але нават завёў сайт гандлёвай маркі ў даменнай зоне .ву.

Адпаведна, калі не прыглядацца да месца  размяшчэння вытворчасці, можна палічыць прадукт беларускім. Хаця... гарады Дняпро, Запарожжа, Харкаў усё ж украінскія.

Бізнэс пайшоў настолькі добра, што з канца 2015 году лінейка прадуктаў істотна падрасла. Зараз «Белаю бярозай» называецца багата чаго замарожанага. У тым ліку пяльмені.

Развіваецца і іншы стыль мімікрыі – максімальнае падабенства на выгляд беларускай прадукцыі. Калісьці «Савушкін прадукт» стварыў лінейку «Брест-Литовск» для расейскага рынку. Аднак у часе чарговай гандлёвай вайны з Масквою знайшлі яшчэ адзін рынак збыту – паўднёвыя ды ўсходнія рэгіёны Ўкраіны. Так было адносна нядоўга.

Але памяць пра брэнд захавалася. І ў суседняй дзяржаве пачалі вырабляць маянэз у лінейцы «Нацыянальныя беларускія традыцыі». Доўга не думаючы, вытворцы стылізавалі афармленне пад берасцейскі брэнд.

З адной папраўкай. Сам «Савушкін прадукт» чамусьці цураецца беларускай мовы. А украінскія «нацыянальныя беларускія традыцыі» даюць нават інфармацыю пра прадукт на зваротным баку па-беларуску.

У гэтай кампаніі справы таксама пайшлі ўгару. Днямі чуў па радыё рэкламу. Маўляў, пашыраюць асартымент. І цяпер можна набыць кетчупы ды іншыя соўсы ў «нацыянальных беларускіх традыцыях».

Здавалася б, украінскія кетчупы досыць высокай якасці. Але для Ўкраіны больш прываблівай падаецца «беларускасць».

Гэта некалькі тыповых прыкладаў. Насамрэч іх нашмат болей. Тут і прадукты харчавання і прамысловыя тавары і нават вузка спецыялізаваная прадукцыя. Напрыклад, некаторыя вытворцы фарбы для дарожнай разметкі ў афармленні стараюцца капіяваць стыль беларускага СТіМу.

Чаму так адбываецца

На гэтым мы падыходзім да вельмі цікавага пытання: чаму? Назваць беларусізацыю брэндаў дзяржаўнай палітыкай Украіны не выпадае. Гэта робіць бізнэс. І багата што кажа пра паспяховасць падыходу. Беларуская мова на пакунках і ў афармленні можа павялічыць даходы. Зноў пытанне «чаму».

Адказ трэба шукаць у нядаўняй гісторыі. Адсылаць да часоў СССР не выпадае – зашмат часу прайшло. Тыя людзі, якія памятаюць «савецкія часы», адыходзяць у іншы свет.

Можа паездкі ўкраінцаў да нас? Таксама не. Украінцы, у адрозненне ад беларусаў, вельмі не мабільныя людзі. Паводле свежай сацыялогіі «Украінскага Інстытута Будучыні» больш за 41% насельніцтва ніводнага разу ў жыцці (!) не пакідаў межаў сваёй дзяржавы. І яшчэ амаль 18% выязджалі адзін раз за ўсё жыццё.

Традыцый паставак беларускіх тавараў таксама няма. Бо яшчэ ў 2005-2006 гг. таваразварот паміж дзяржавамі быў на мяжы 500 мільёнаў даляраў. З нулявым сальда.

А ўжо праз 5 год нагандлявалі на 5 мільярдаў. З двухмільярдным профітам для Беларусі. Значная частка паставак – нафтапрадукты. Аднак і іншыя тавары, у тым ліку з катэгорыі «шырокага спажывання», істотна павялічылі сваю прысутнасць. Проста так гэта не адбываецца. Без рэкламы продажу не будзе.

І тут цікава звярнуць увагу на кейс «рэклама Беларусі як брэнда». Менавіта так – на мяжы 2008-2010 гадоў рэкламаваліся менавіта Беларусь і беларускі падыход да якасці. Кампанія, варта аддаць належнае, была вельмі таннай па грашах. Але паспяховай па выніках.

Выглядала гэта наступным чынам.

2007 год. Шэраг уплывовых СМІ Украіны дае артыкулы пра Беларусь. Асноўныя тэзісы – адрозненне менталітэтаў. Друкавалі не газеты, а палітычныя часопісы. Гэты рынак развіты ва Украіне – нават у час крызісу выдаецца не меней 7-8 найменняў. Журналісты пісалі пра рознае. І чаму Лукашэнка так доўга кіруе і што такое беларуская эканоміка. Але давалі дзве асноўныя думкі:

– У Беларусі захаваны такі-сякі прамысловы патэнцыял.

– Беларусы больш арганізаваныя за ўкраінцаў і схільныя думаць «што будзе заўтра». Гэтым выкліканы і падыход да якасці – у доўгатэрміновай перспектыве невыгадна гнаць абы-што.

Мэтавая група часопісаў – стэйкхолдэры – тыя, хто ўплываюць на фармаванне думак і на прыняццё рашэнняў.

2008-09 гады. Праца з тым жа «палітычным глянцам». Толькі гэтым разам журналістаў вывозілі ў Беларусь на інтэрв'ю з вядомымі людзьмі. Напрыклад, з міністрам эканомікі Снапковым, а таксама з іншымі маладымі тварамі ва ўрадзе. Ну і, натуральна, кіраўнікамі пэўных прадпрыемстваў. Тых, якія меліся выходзіць на ўкраінскі рынак, лічым за супадзенне.

Украінцаў, якія прывыклі да раскошы ва ўладных кабінетах і пыхлівасці чынавенства, падкупляла простая абстаноўка працоўных месцаў беларусаў і прастата размовы. Вынік – добрая, вельмі добрая прэса.

2009-2010 гады. Тут ужо працавалі звыклыя нам прэс-туры. Толькі з вельмі прадуманым падборам удзельнікаў. Асобна ездзілі прадстаўнікі нацыянальных тэлеканалаў. Асобна –уплывовая штодзённая друкаваная прэса і група «рэгіянальныя СМІ». Іх вазілі па гарадах і вёсках, прадпрыемствах. Напрыклад, газетчыкі патрапілі ў Сноўт і былі уражаны мясцовымі кілбаскамі і тым, як іх робяць.

Тут варта агаварыцца: у той час ва Ўкраіне дзяржава перастала фінансаваць экспертызу прадуктаў. А калі яна зроблена «не за дзяржаўныя грошы» – высновы не могуць быць доказам. У выніку якасць харчоў пагаршалася імкліва. Тэлебачанне запусціла серыю «спажывецкіх шоў», дзе распавядалі пра склад прадуктаў, праводзілі ўзгаданую экспертызу. І знаходзілі «кілбасу без мяса», малочныя прадукты без малака.

Натуральна, што ўкраінскія журналісты, якім паказалі «Беларусь з тэлевізара» былі ўражаныя. Прэса атрымалася цудоўнай. Паўтару, у найбольш уплывовых нацыянальных і мясцовых медыя.

Пачаў стварацца міф пра «беларускую якасць». А таксама, як пабочны эфект, расці павага да беларусаў. Цікава, што сёння наша нацыя успрымаецца ўкраінцамі найлепш за іншых.

З'явіліся перадумовы для выхаду цэлых лінеек на ўкраінскі рынак. Гэта адбылося. Трыкатаж, касметыка, тэхніка ды іншае.

Асобна варта ўзгадаць прадукты харчавання. Бо тут была цікавая «гандлёвая вайна». Беларускія прадукты прысутнічалі на рынку. Але не пад сваёй назвай. Шэраг нашых кампаній рабіў «брэндавыя лінейкі тавараў» для буйных гандлёвых сетак. Тая ж «Санта-Брэмар» даўно займалася рыбнымі прэсервамі для сеткі «Фуршэт». Так, беларусы прадавалі і прадаюць рыбу Ўкраіне.

Натуральна, што буйныя сеткі і вытворцы былі супраць выхаду беларускіх тавараў. Найбольшы супраціў назіраўся па малаку і мясным прадуктам. І тут беларуская амбасада і гандлёва прамысловая палата зрабілі цікавы крок: прапанавалі спрыянне прадстаўнікам беларускага зямляцтва. Тым, хто пачне гандляваць беларускімі прадуктамі.

Па Ўкраіне пачалі ўзнікаць кіёскі, крамкі, латкі «беларускія прадукты». І першы рэклямны лозунг пацэліў. Кілбасы з мяса, малако з малака.

Далей быў імклівы рост. Украінцы куплялі. Прычым нават маркі, якія ў самой Беларусі былі невядомыя. Напрыклад, гомельская «Славіта» (молочное кружево) зрабіла сабе імя і грошы менавіта на ўкраінскім рынку. У Кіеве яна была скрозь. Вялікія сеткі неўзабаве пабачылі, што губляюць кліентаў. Так беларускія прадукты прарваліся ў рытэйл.

На сёння склалася цікавая сітуацыя. Прадукцыя, якая на радзіме ўспрымаецца «сярэдне» (ці нават горш), ва Ўкраіне адразу «дадае ў аўтарытэце»:

– Мілавіца адкрывае элітныя буцікі. Пазіцыянуе прадукцыю як «даступная раскоша»

– «Атлант» дае трохгадовую гарантыю і каштуе ў сетках даражэй за ўкраінскія брэнды ды міжнародныя ўкраінскай зборкі. І, ведаеце, купляюць.

– Беларуская касметыка. Тут, варта зазначыць, за якасць не сорамна. Але і нацэнка ва украінцаў «дай Божа». Таму калі хочаце знаёмым зрабіць прыемнае – купляйце нават адносна танныя Модум і Беліту. На берагах Дняпра яны лічацца вельмі добрым прадуктам (і часам дарагім).

– Прадукты харчавання – пісаў вышэй.

– Трыкатаж, тканіны і абутак. Цікавае назіранне. Дзьве крамы Serge у адным раёне. Адна прадавала «проста замежную прадукцыю» і прагарэла за год. Другая была на мяжы правалу. Змяніла афармленне, падкрэсліла «беларускасць». Бізнэс пайшоў. Пашыраюцца.

Пра аўтамабільную і спецыяльную тэхніку асобная размова. Рэверансы іх якасці часцяком не заслужаныя. Але продажы ідуць. І вайна з Расіяй дае шансы захапіць ладны кавалак рынку.

І тут трэба аддаць належнае Мінфіну. З дапамогай той жа амбасады дамовіліся з буйным украінскім дзяржаўным банкам – Укрэксімбанк, які адкрыў крэдытную і лізінгавыя лінейкі пад назваю «беларускі імпарт». Пакупнік бярэ крэдыт у грыўнях, а частку адсоткаў пакрывае беларускі ўрад. На першы погляд, марнатраўства. Але калі падумаць – ва Ўкраіне крызіс. Тыя, хто можа набыць, шукаюць лепшыя фінансавыя прапазіцыі. Знаходзяць «беларускі імпарт». Беларусь зарабляе. А заадно «прывязвае» спажыўца да сваёй тэхнікі. Бо калі прадаў машыну – прадаш і запчасткі, і паслугі сервісу.

І што ў выніку

Такім чынам Беларусь за апошнія 5-7 год стварыла перадумовы для істотнага пашырэння сваёй прысутнасці на ўкраінскім рынку. А таксама стварыла ва Ўкраіне брэнд «беларускае», які ахвотна «купляецца» украінцамі.

Есць перадумовы для росту. І ёсць новы амбасадар ва Ўкраіне, які можа альбо рэалізаваць магчымасці, альбо проста зруйнаваць тое, што было. Што і як атрымаецца – пакажа час.

Але ўжо зараз маем цікавы досвед выхаду на рынкі суседзяў. І што яшчэ важней – рэкламы сваёй дзяржавы. Метадалогія і напрацоўкі будуць карыснымі любой уладзе, бо гэта дало плён.

А яшчэ маем цікавае стаўленне да беларускай мовы. «Нявыгадная» яна, нецікавая, тая, што «сама адамрэ»?  Хм... Скажыце гэта ўкраінскім бізнэсменам, якія зарабляюць беларускай мовай грошы. А таксама пакупнікам тавараў з беларускамоўным афармленнем. Яны пасмяюцца.