«Тот, кого в белорусском футболе называют спонсором – в реальности зачастую оказывается гибридом»

Ни для кого не секрет, что поддержка спорта со стороны бизнес-структур является неким соревнованием, в котором участники экономики также пытаются определить сильнейшего.

У кого-то это получается лучше, у кого-то хуже, но в чем твердо уверены все участники таких соревнований, так это в том, что такая поддержка дает дополнительную опору для имиджа своего бренда. Блестящий спортивный результат работает на позитивное восприятие марки, богатая история поддерживаемого компанией клуба, например, позволяет новому бренду утвердиться. Кроме того, в головах людей компания-спонсор помогает развитию спорта в конкретной стране или городе, что уже хорошо. Ну и само собой, спорт – это красота, долговечность, эффективность, мотивация, здоровая конкуренция. И эти ассоциации переносятся на бренд.

Стоит отметить, что визуальное напоминание о своем существовании для болельщиков зачастую приводит последних в армию почитателей того или иного бренда. Ведь если эта компания поддерживает моего любимого спортсмена или команду, то я, при прочих равных куплю продукт этой марки, а еще расскажу друзьям, какой этот бренд молодец, что вкладывает ресурсы в спорт.

К сожалению, это правило не всегда работает у нас в стране. К примеру, банк BNPParibas, поддерживающий уже более 40 лет все крупные турниры по теннису во всем мире, однозначно воспринимается как надежный даже среди людей, которые не сильно интересуются теннисом. А уж то, что это банк поддерживает этот вид спорта — на Западе знают практически все.

У нас же даже многие болельщики не с первого раза назовут генерального партнера чемпионата Беларуси по футболу — ОАО "Беларусбанк".

Между тем, в белорусском футбольном чемпионате нынешнего сезона (а он стартовал в последних числах марта 2014 г.) немало знаковых имен бизнеса, причем, не только белорусского.

Разобраться "кто за кого" в белорусском футболе нам поможет Валерий Гореликов, руководитель спортивного маркетингового агентства SportTeam.

— Где берут деньги клубы чемпионата Беларуси по футболу – вопрос, интересующий многих...

— К сожалению, четкого ответа на этот вопрос дать невозможно. Ввиду непрозрачности белорусского футбольного рынка и небольшого количества информации о клубных бюджетах, мы решили не проводить сложных расследований, а посмотреть на то, что лежит на поверхности — на спонсоров команд главной лиги страны, опубликованные на официальных сайтах клубов, информацию из СМИ, поэтому все претензии по достоверности можно адресовать их сотрудникам.

— Может есть информация по бюджетам наших футбольных клубов?

— Суммарный бюджет всех 12 команд высшей лиги чемпионата Беларуси в сезоне 2014 составил 34,1 млн. USD. Как отметили в своем исследовании представители сайта pressball.by, это на 4,3 млн. USD, чем в прошлом году. Пересмотрели свои бюджеты в сторону уменьшения в ФК "Шахтер" (Солигорск), "Белшина" (Бобруйск), брестском "Динамо", ФК "Минск" и ФК "Нафтан". Сократил расходную часть бюджета чемпион страны БАТЭ из Борисова.

— Какие источники доходов у футбольных клубах?

— Как известно, основные статьи дохода футбольного клуба состоят из четырех составляющих — продажа билетов на матчи, права на телетрансляции, мерчандайзинг и спонсорские контракты. Однако, в последнем исследовании компании Deloitte (Football Money League 2013) доходы клубов делятся на три составляющие: Matchday (совокупные доходы в день матча), права на телетрансляции и коммерция (сюда включены доходы от мерчандайзинга и спонсорских контрактов).

Процентное соотношение варьируется от клуба к клубу, однако сектор "коммерция" (спонсорские контракты и доходы от мерчандайзинга) превышает 50% только в Германии. В Беларуси же бюджеты многих клубов держатся исключительно на финансах из местных бюджетов в рамках указов и спонсорских деньгах. О доходах наших клубов от Matchday или продаж телеправ говорить не приходиться, они минимальны или отсутствуют вовсе.

— У каждой футбольной команды стартовавшего национального чемпионата есть спонсоры. У многих команд их сразу несколько. Можно ли выделить основных "игроков" на спонсорском поле?

— В нашем футбольном чемпионате я бы разделил спонсоров на четыре группы.

Первая группа – это группа концерна "Белнефтехима". Через свои предприятия по всей стране предприятия концерна поддерживает ФК "Шахтер" ("Беларуськалий", БКК), ФК "Гомель" ("Беларусьнефть"), ФК "Белшина" (ОАО "Белшина") и "Нафтан" (ОАО "Нафтан"). Отмечу, что организации концерна "Белнефтехим" в минувшем году выделили 427 млрд. BYB (более 46 млн. USD) на поддержку физической культуры и спорта в Беларуси.

Вторая группа – это банковская. Начиная с титульного спонсора чемпионата ОАО "Беларусбанк" (к слову, этот банк еще поддерживает три клуба напрямую). Впервые "Беларусбанк" стал генеральным партнером Белорусской федерации футбола перед началом сезона-2013. И именно тогда, благодаря финансовой помощи банка впервые в истории для футбольных клубов не был повышен размер заявочного взноса. "Беларусбанк" еще два года будет титульным спонсором чемпионата страны по футболу.

Кстати, первый опыт подобного сотрудничества в истории национальных чемпионатов по футболу также принадлежи банку — в 2012 году титульным спонсором чемпионата Беларуси был "Альфа-Банк".

В так называемую "банковскую" группу спонсоров входят и другие крупные банки нашей страны. Так, "БПС-Сбербанк" поддерживает ФК БАТЭ, "Белинвестбанк" является спонсором ФК "Динамо" Минск и ФК "Гомель"), "Белгазпромбанк" в сезоне 2014 года стал партнером ФК "Нафтан". Всего в эту группу входят 9 белорусских банков.

Третья группа – это страховая. Лидер рынка страхования – компания "Белгосстрах" — сотрудничает с половиной команд чемпионата. Так же представлены в этой группе Белорусский народный страховой пенсионный фонд (ФК "Шахтер") и Белкоопстрах (ФК "Минск").

Четвертая и, пожалуй, самая значимая группа – поддержка областной и городской исполнительной власти, которая на сегодня во многом определяет наполняемость клубных бюджетов в футболе.

— А есть ли примеры сотрудничества наших клубов с зарубежными компаниями?

— Все клубы высшей лиги белорусского футбола сотрудничают с такими компаниями. Все 12 представителей высшего дивизиона покупают спортивную экипировку у зарубежных производителей, таких как Adidas (5 клубов), Saller (2 клуба), Umbro (2 клуба).

Однако, спонсорское сотрудничество оформлено только у ФК БАТЭ с испанской компанией Joma. Испанцы стали техническим спонсором борисовчан на три сезона (договор о струдничество подписан до конца 2016 года). БАТЭ обеспечивается эксклюзивной экипировкой, созданной специально для клуба. Такая форма не имеет ничего общего с типовой продукцией из каталога. Кроме того, БАТЭ сотрудничает с дилером Coca-Cola в Беларуси.

— Какие еще есть возможности пополнить бюджет у наших футболистов?

— Отличная возможность для пополнения клубного бюджета есть у участников европейских кубков. В этом году от нашей страны в этих турнирах примут участие БАТЭ (Лига чемпионов), минское "Динамо", "Шахтер" и "Неман" (все стартуют в Лиге Европы). Для примера, в свой самый удачный сезон, когда ФК БАТЭ выходил в групповой этап Лиги Чемпионов 2012/2013 и там побеждал знаменитую "Баварию", борисовчане заработали от УЕФА более 11 млн. EUR.

Кроме того, в этом сезоне Белорусская федерация футбола выделяет призовой фонд, который по итогам сезона будет распределен среди тройки лучших. Так, общую сумма в размере 300 тыс. USD разделят призеры чемпионата: клуб, занявший 1-е место, получит 150.000 USD, 2-е – 100.000 USD, 3-е – 50.000 USD. Как видите, и здесь есть к чему стремиться.

— Получается красивая картинка — вроде и спонсоры есть, и деньги есть...

— Не совсем так. Получается, что тот, кого в белорусском футболе называют спонсором – в реальности зачастую оказывается неким гибридом. Это и органы государственной власти, и спонсоры, и те, кого заставили стать спонсорами.

С одной стороны, налицо недооценка менеджерами клубов возможностей партнерства, с другой — сами спонсоры не рассматривают отношения с футбольными клубами как равноправные. К сожалению, во многих случаях в спонсорстве видят обузу, а не эффективную стратегию продвижения бренда через футбол.

Клубы ограничивают развитие спортивного маркетинга. Получив финансирование для более-менее комфортного существования, клубы не думает, о том, как работать с болельщиком, как расширить аудиторию своего клуба и как поднять объемы продаж билетов и атрибутики.

Истинную долю спонсорских денег в бюджетах, впрочем, как и добровольность участия компании-спонсора в финансировании клубов, мы вряд ли узнаем, по крайней мере, в ближайшем будущем, ведь финансовые отчеты большинства белорусских клубов – тайна за семью печатями, и сложно представить, сколько всего должно измениться в кулуарах нашего футбола, чтобы простой болельщик смог в свободном доступе на официальном сайте клуба ознакомится с годовой финансовой отчетностью любимой команды. Может быть, тогда появилось бы взаимное доверие? Доверие, которое лежит в основе любых здоровых отношений. Доверие между бизнесом и футбольными клубами.

...Белорусские бизнес-структуры готовы вкладывать деньги в спорт, но зачастую спортивным организациям нечего предложить, чтобы привлечь эти денежные средства в свои проекты. Кроме того, очень важно помнить, что взаимоотношения бизнеса и спорта должны быть взаимовыгодными, взаимополезными. Ведь спонсорство в спорте – это не меценатство и не пожертвование. Деньги, вложенные в спортивную организацию, должны отрабатываться. Иначе спорту в Беларуси не перейти на экономические рельсы и не превратиться в бизнес.