Социальные реклама и кино в Беларуси. Дешево, в слезах, перспективно

Социальные рекламные ролики и фильмы отличаются от коммерческих тем, что призваны менять общество к лучшему, а не втюхивать прод- и промтовары или гламурные кинообразы.

И именно в нашей стране такой продукции должно быть много, поскольку законодательная база Беларуси вроде бы способствует ее появлению.

Что касается рекламы, то есть соответствующая 24 статья закона, которая обязывает рекламораспространителей размещать не менее пяти процентов социальных роликов (плакатов) от общего объема вещания или печатной площади, отведенного под рекламу. Кино тем более повезло – в стране ведь работают и «Беларусьфильм», и Белтелерадиокомпания, финансируемые государством.

Но всю ли отечественную продукцию можно назвать качественной и эффективной?

Реклама

Социальной рекламы у нас много. И если местные уже попривыкли, то иностранцев обилие поучительных надписей и видеороликов настораживает.

Они возвращаются домой и пишут в блогах: «Пристегнись!», «Вылечись от пьянства!», «Заплати налоги!». В этой стране параноиком стать недолго!».

Дело тут отчасти в самом государстве, навязчивом в своей опеке. Ведь как раз оно – основной заказчик социальной рекламы. Но главная причина – банально экономическая.

В стране кризис, рекламный рынок сжимается, и владельцы билбордов вешают «социалку», чтобы не платить за пустой щит. Их бы воля – они брали бы коммерческую рекламу, ведь за нее платят. Но на безрыбье идет и Дорофеева, которая «за безопасность!». Прибыли от нее, конечно, никакой, но и убытков тоже.

Фото kp.by

Что касается качества социальной рекламы, тут критерий простой – эффективность. Курящий человек увидел тематический билборд или ролик, поразмыслил, бросил курить. Или еще не бросил, но уже подумывает. Значит, реклама качественная. Рассматривать ее с позиций «нравится» – «не нравится» неверно.

По мнению председателя Экспертного совета Информационной стратегии по ВИЧ/СПИДу в Беларуси Сергея Кручинина, неэффективной рекламы у нас много.

Во-первых, это связано с тем, что рекламодатель работает по принципу «пальцем в небо».

Для того чтобы «попасть в аудиторию», нужно понимать, какая она. Пол, возраст, образование, доход, сфера интересов. А отсюда выводы – какие образы будут восприняты этими людьми. Целевая аудитория – это определенная, часто немногочисленная группа. И уж точно не вся страна.

Следующий шаг – работа с фокус-группами. Третий – измерение эффекта.

То, что наш основной рекламодатель в лице государства не делает ни того, ни другого, ни третьего, подтверждается появлением вышеупомянутой серии «Звезды за безопасность» и ей подобных. Контингент, курящий в постели, о существовании Ирины Дорофеевой может и знает. Но едва ли эта фигура – авторитет для целевой группы.

Почему такой плакат вообще появился, понятно. Заказчик услышал звон, мол, на Западе, социальную рекламу делают эффективной селебрити, и взял информацию на вооружение, не вникая в детали. Перед глазами у него – Анджелина Джоли, которая призывает регулярно проверяться на рак груди, и тысячи людей, которые ее слушают. Но актриса сама в группе риска и пережила несколько операций, чтобы предотвратить онкологию.

То, что она звезда – хорошо, но вторично. Для целевой аудитории важно другое: она своя, рядовые американки с ней в одной лодке. А какое отношение отечественные певцы и певицы имеют к темам, в которых они светятся?

Вторая проблема белорусской социальной рекламы – финансирование по остаточному принципу.  Когда рекламистов просят «сделать красиво за двадцать долларов» – это классика жанра.

Казалось бы, при чем тут деньги, если поднимаемые темы настолько больные и важные, что само упоминание их в информационном поле должно воздействовать на аудиторию априори?

Фокус в том, что некачественная социальная реклама не только неубедительна, но даже комична. Она отталкивает, а порой и вовсе дает обратный эффект.

Фото intex-press.by

Есть у нас и удачные образцы. Многие эксперты отмечают, что абсолютно все билборды, популяризирующие беларусский язык, добротные и эффективные. Заказчики – Минкульт, Институт языка и литературы имени Якуба Коласа и Янки Купалы НАН Беларуси. По мнению Сергея Кручинина, это стопроцентное попадание. Без морализаторства и истерики беларусам напоминают, что «Ажыны – гучыць файна».

Фото bresycity.com

Однако ни билборд, ни надпись на троллейбусе, ни телеролик, будь они самыми эффективными, ничего не изменят, если это разовая акция. Актуализировать проблемы социума должны не только государство с рекламистами, но и журналисты, и третий сектор. А это комплексаная информационная работа. Если правдивая и качественная реклама будет появляться в момент, когда у общества сформирован запрос, просто отмахнуться от нее уже не получится.

Кино

Социальное кино преследует, в общем, те же цели – заостряет внимание, формирует отношение, меняет поведение. Но реклама – короткое высказывание, часто с лобовой моралью. Кино же (если это хорошее кино) устроено сложнее.

Мы привыкли думать, что герои таких лент – это некие отдельные от нас, обиженные жизнью они (люди с инвалидностью,  многодетные родители и проч.).

Про них нужно снимать слезливые фильмы, чтобы мы, везунчики, смотрели, видели в титрах номер благотворительного счета, и жертвовали.

И плюс нам, как говорится, в карму, чтобы и дальше везло. В общем, по содержанию это суть социальная реклама, мгновенное сообщение с емким месседжем – «Помоги инвалиду!».

Но хорошее кино говорит о другом: «Никакого «они» нет, мы – одно, хочешь узнать себя, посмотри на другого, хочешь помочь себе – помоги другому».

В качестве примера просится известный фильм Любови Аркус «Антон тут рядом». Главный герой – мальчик-аутист, которого автор наблюдает, узнает и с которым непрерывно сравнивает себя.

Есть ли в нашей стране хорошее социальное кино?

По идее такие ленты должны бы появляться на «Беларусьфильме». Это структура с богатейшей историей – всего на пару лет младше БССР, к тому же финансируется из бюджета. Однако в последние несколько лет подобных премьер «Беларусьфильм» не устраивал. И, судя по тому, что сайт студии не обновляется с 2014 года, государство не очень-то поддерживает кино, в том числе социальное.

«То есть денег нет совсем»? – спросила я у тамошнего режиссера, пожелавшего остаться неизвестным. «Вы хотите, чтобы я прокомментировала развитие социального кино при поддержке государства?

А как можно комментировать то, чего нет? Как комментировать пустое место?» – сказала режиссер». А потом добавила, что студию документального кино, например, уже не первый раз грозятся закрыть.

Радоваться умиранию «Беларусьфильма» как-то неудобно.  Ведь не можем же мы исключить эту студию из творческих биографий Виктора Дашука или Виктора Аслюка. Мастера прославились действительно значительными лентами, часть их которых попадает под категорию социального кино.

Виктор Дашук. Фото paul-katzenberger.de

То же касается и телевидения. И вы, и я знаем, что сейчас его уровень – документалистика из серии «Железом по стеклу». И это считается нормальным. Но так было не всегда. В 90-е годы белорусские телепублицисты создали довольно много серьезных и качественных лент.

То есть социальное кино в Беларуси началось не сегодня. Киностудия и телекомпания в свое время действительно помогли сформироваться десятку-другому талантливых мастеров. Не потому, что эти структуры были какими-то особенными, а потому, что других попросту не было. Однако с 90-ых эта система устарела и окончательно обеднела.

Можно и дальше пытаться в ней жить, надеясь, что когда-нибудь у государства появятся деньги и совесть. Но, по-моему, это пустая трата времени.

А если без чиновников, то как?

Режиссеры, ушедшее в свободное плавание, сегодня надеются на спонсоров, доноров и краудфандинг. Первые две категории помощников, понятно, с помощью наших фильмов решают свои проблемы (не всегда, но часто), а вот третья – довольно перспективная.

Автор делится своей идеей с аудиторией, а она, если заинтересовалась, вскладчину воплощают задумку в жизнь. Мы уже писали о краудфинансировании кинопроектов. Это непростое мероприятие, но схема абсолютно точно рабочая.

Как раз сейчас беларусы собирают деньги на постпродакшн социальной драмы «Души мертвые» Виктора Красовского (проект осуществляется в партнерстве с Black Beast Media).

Кино модно снято, одним планом, и, судя по черновым материалам, предлагает зрителю небанальный взгляд на людей с инвалидностью. В видоискателе оператора – логистический центр, где они работают.

Вы и сами можете стать спонсором новаторского проекта. Это к вопросу о том, как профинансировать беларусское кино без государства. Очень просто – одним нажатием кнопки.

Съемки фильма «Души мертвые». Фото facebook.com/dushymertvye

«Души мертвые» яркое, но не единственное социальное кино, появившееся в последний год на беларусском информационном поле. В рамках проекта KINOSPRINT, в столице прошли показы короткометражек на тему экологии.

Также в Минске функционирует Мастерская социального кино Андрея Полупанова.

То есть жизнь вне (после?) «Беларусьфильма» продолжается. Что важно, руководители этих проектов не теряют связи с мэтрами – например, в киношколе Полупанова преподают документалисты Виктор Аслюк и Ольга Дашук. Выходит, не только в финансировании, но и в формировании профессионального сообщества все-таки можно обойтись без государства?

Леонид Калитеня. Фото Владимир Бороденок

Директор Центра социальных инноваций и продюсер Леонид Калитеня считает, что сама наша зацикленность на «Беларусьфильме» в вопросах кино симптоматична. «Пусть этим неэффективным активом озадачиваются чиновники, – говорит Калитеня, – нам же нужно думать о другом. О том, как собрать профессионалов кино, как оплатить их идеи и мастерство, как «прокатать» наши фильмы, чтобы их увидели многие. И главное: важно понять, что такое вообще социальное кино?»

На просьбу дать определение этому понятию Леонид Калитеня сказал, что определение – это обозначение пределов. На самом же деле, нужно максимально расширить понятие социального кино. Мы изобрели компьютер, который соображает быстрее нас, робота, который моет за нами посуду, и самолет, который перемещают нас по миру. Однако пилот самолета, как выяснилось, в любой момент может подумать: «А что будет, если я уроню эту махину в горы?». Выходит, самое слабое звено сегодня – это человек. Что делать с теми, кому плевать на других? Что делать с теми, кому неинтересно жить? Вот с этой темой и нужно работать. Сегодня социальная сфера – это все мы, и инвалиды, и условно здоровые.