Падшие ангелы
Как Victoria's Secret стали приглашать плюс-сайз-моделей и трансгендеров, чтобы спасти бизнес.
9 октября бельевой гигант Victoria’s Secret выпустил кампанию, в которой впервые в истории бренда появились модель-трансгендер и плюс-сайз-модель. Этим шагом компания надеется смягчить удар, нанесенный своей репутации: Victoria’s Secret успели обвинить в трансфобии, фэтфобии и отказе от разнообразия, и обвинения подкрепила стремительно ухудшающаяся финансовая ситуация компании.
С чего все началось?
Год назад, в ноябре 2018-го, состоялось очередное шоу Victoria’s Secret. Традиционно бельевой бренд показывал свои новые коллекции в виде костюмированного дефиле, проходящего под живые выступления звезд первой величины, а своих главных моделей называл «ангелами» — они выходили на подиум в плюмажах из перьев и с «крыльями» за спиной.
Ежегодное Victoria’s Secret Fashion Show всегда было большим событием, которого ждали, которое транслировалось в прайм-тайм на центральном телевидении и собирало миллионы зрителей. «Ангелы» Victoria’s Secret, среди которых в свое время были Наоми Кэмпбелл, Жизель Бюндхен, Карли Клосс и Летиция Каста, давно стали нарицательным понятием и даже имеют собственную звезду на голливудской «Аллее славы».
Долгое время «ангелы» были эдаким недостижимым идеалом, девочки по всему миру мечтали быть на них похожими.
Наоми Кэмпбелл на Victoria’s Secret Fashion Show в 2002 году
Шоу 2018 года прошло, как и всегда, блестяще, однако на этот раз бренд столкнулся с давно назревавшими упреками в свой адрес. Редактор британского Cosmopolitan Лора Капон раскритиковала показ за отсутствие разнообразия моделей на подиуме: «Не могу поверить, что в 2018 году они [Victoria's Secret] так нагло игнорируют бодипозитивное движение».
Она также напомнила, что за год до этого бренд объявил кастинг своего шоу «наиболее разнообразным, чем когда либо», но так и не включил в него ни одной плюс-сайз-модели.
Аудитория поддержала Капон: в соцсетях открыто возмущались политикой бренда (а модель Робин Лоули даже призывала бойкотировать бренд, пока тот не сделает кастинги разнообразнее), особенно в сравнении с показом бельевой марки Рианны Savage x Fenty, в котором участвовали модели разного роста, телосложения и этнического происхождения, и даже беременные женщины, а также сама Рианна — выглядело это очень мощно.
Рианна устроила грандиозное шоу – дефиле нижнего белья
Кто знает, как могла бы повернуться эта ситуация, если бы в ответ на критику бренд не совершил еще одну, фатальную ошибку. В интервью журналу Vogue глава отдела маркетинга и по совместительству кастинг-директор Victoria’s Secret Эд Разек сказал, что не считает нужным включать в показ разнообразных моделей (в частности, с другим типом фигуры и трансгендерных женщин): «У бренда есть определенный имидж, есть своя точка зрения. Наше шоу — это фантазия, и зрители хотят видеть нас именно такими».
Какие последствия ждали компанию?
Конечно же, разразился страшный скандал. Высказывание Разека вызвало бурную негативную реакцию в интернете как со стороны пользователей, так и со стороны профессионалов модной индустрии, бренд обвинили в трансфобии и фэтфобии.
Издание Fashionista едко заметило, что «шоу-фантазия», о котором говорил Разек, — это фантазия двух немолодых мужчин (самого Разека и CEO бренда Лесли Векснера) о том, как должно выглядеть женское тело.
Разек принес официальные извинения, назвал свои слова в интервью бесчувственными и пообещал включить трансгендерных моделей в кастинг следующего шоу. Тем не менее извинений оказалось недостаточно. Из-за ситуации Ян Сингер, генеральный директор компании L Brands Inc., владеющей Victoria’s Secret, ушла в отставку. Занявший ее должность Джон Мехас пообещал «улучшить ассортимент бренда и то, как он представлен».
Шоу Victoria’s Secret, которое ежегодно транслируют на телеканале ABC в декабре, в 2018 году посмотрели в полтора раза меньше человек, чем в 2017 году (3,3 миллиона зрителей против 5 миллионов), и оно получило рекордно низкий рейтинг.
Неудивительно, что скандал отразился и на продажах Victoria’s Secret. Во втором квартале 2019 года они упали на 9% против ожидаемого снижения в 6%, посещаемость магазинов также снизилась. Нельзя сказать, что падение продаж было спровоцированно исключительно недавним репутационным провалом — финансовые показатели бренда планомерно снижались с 2016 года, — но свою лепту он все же внес.
Сам Разек ушел в отставку в августе 2019 года.
Как бренд исправляет ошибки?
Обещание Разека нанять модель-трансгендера, несмотря на его уход из бренда, было выполнено: в августе Victoria’s Secret действительно заключили контракт с Валентиной Сампайо — 22-летней трансгендерной моделью из Бразилии. Она будет участвовать в последующих показах и кампаниях дочернего бренда — линии Pink.
Май Симон Лифшиц (крайняя слева) и Али Тейт Катлер (крайняя справа) в кампании Victoria’s Secret и Bluebella
Недавний же инфоповод, с которого мы начали этот рассказ, — коллаборация с британской бельевой маркой Bluebella и совместная бодипозитивная кампания под тэгом #loveyourself («люби себя») — едва ли случился бы без предшествующих событий. Тут Victoria’s Secret решили пойти ва-банк: в съемках кампании приняли участие и модель-трансгендер Май Симон Лифшиц, и плюс-сайз-модель Али Тейт Катлер.
Правда, безупречным этот ход назвать нельзя — кампания и участие в ней «нестандартных» моделей были инициированы Bluebella, а не Victoria’s Secret. Тем не менее новая инициатива была тепло принята аудиторией.
Что дальше?
Гендиректор Джон Мехас не считает, что падение продаж и интереса к бренду связанно исключительно с имиджевой составляющей. Одной из проблем он видит узость ассортимента: в 2016 году Victoria’s Secret прекратили продажу купальников, и как раз после этого продажи стали снижаться. Поэтому возвращение купальных костюмов в ассортимент стало одним из первых его решений на новом посту.
Шоу-2018
К тому же он собирается учитывать общие тенденции бельевого рынка, на котором наблюдается стойкое снижение интереса к бюстгальтерам пуш-ап и параллельный рост спроса на мягкое комфортное хлопковое нижнее белье без косточек (а это, на самом деле, проблемы того же рода, что и репутационные: с тех пор, как девушки больше не мечтают быть 45-килограммовыми «ангелами» с идеальной укладкой, они не хотят и неудобное белье, считавшееся в 2000-х «сексуальным»).
С показами пока тоже много неясного. Руководство Victoria’s Secret сообщило в мае 2019 года, что отказывается от традиционной телевизионной трансляции. По словам Лесли Векснера, ТВ-формат перестал быть актуальным, и теперь бренд работает над «новым типом мероприятия».
Позже модель Ирина Шейк, долгое время бывшая одним из «ангелов» Victoria’s Secret, рассказала в интервью The Daily Telegraph, что в этом году традиционное шоу не состоится.
Как именно бренд хочет поменять формат своих показов, пока не сообщается, но на фоне того, что модные показы в принципе устаревают, решение отказаться от «шоу-фантазии» выглядит логичным.
Читайте еще
Избранное