Антикризисные рекламные рецепты от Игоря Барбука

Что происходит сегодня на белорусском рекламном рынке? Чем чревата для компании приостановка рекламной деятельности? Кто станет лидером рынка после кризиса и как не потерять того, что уже имеет компания? На эти и другие вопросы ответил директор известного белорусского рекламного агентства «Фокус-Группа» Игорь Барбук.

- Игорь Иванович, что сегодня происходит на белорусском рекламном рынке, и каким образом отражаются на нем текущие экономические проблемы?

- Безусловно, работа осложнилась. Только объемы наружной рекламы сократились на 20%, в типографиях печатается значительно меньшее количество продукции. Большинство заказчиков существенно урезали рекламные бюджеты. Актуальна и проблема неплатежей.

В то же время наблюдается интересная картина – если крупные заказчики сворачивают рекламные кампании, стремятся максимально сократить свои расходы на рекламу (а на самом деле – вложения в будущее), то небольшие компании, наоборот, находят возможность продвигать себя. Этот тренд уже позволяет всерьез задуматься о том, что впереди нас ждет некое перераспределение позиций на рынках – крупные компании рискуют потерять свои доли, а то и вовсе оказаться забытыми. Мелкие, наоборот, имеют возможность увеличить объемы продаж, активно рекламируя себя.

- С чем связано такое перераспределение?

- Думаю, в первую очередь с тем, что раньше небольшим компаниям было крайне трудно рекламироваться: с их небольшими бюджетами они фактически терялись в мощных рекламных потоках, которые исходили от более крупных и сильных конкурентов. Когда крупные компании стали экономить на рекламе, небольшие воспользовались образовавшимся вакуумом, и удвоили усилия. Если ситуация не изменится, они получат возможность создать себе хорошую узнаваемость и даже репутацию, затратив на это сравнительно небольшие средства. Если, конечно, бывшие лидеры рынка будут и дальше попустительствовать этим процессам.

Известно ведь, что в любом кризисе кто-то теряет, а кто-то, наоборот, находит. Находят - активные компании, теряют - пассивные. Это закономерность.

- Понятно, что рекламный бюджет — как раз та статья расходов, соблазн урезать которую очевиден для любого предпринимателя. И все же, с точки зрения специалиста по рекламе – насколько правильно такое решение?

- Эти предприниматели выбрали, казалось бы, самое простое решение. Но, лишив себя рекламной поддержки, они рискуют потерять даже сегодняшние позиции на рынке, не говоря уже об их сохранении или росте.

Они перестали смотреть в будущее стратегически. Не вкладывая ничего в репутацию компании, в продвижение, они рискуют тем, что имя компании станет уходить из сознания потенциальных потребителей и партнеров.

Или, что еще хуже, в целевых аудиториях возникнет мнение, что компания очень пострадала от кризиса. А кто захочет связываться с аутсайдером?

Слухи очень быстро распространяются - в фирме такой-то сокращено столько-то. То есть потеряла объемы, дышит на ладан. Сокращенные сотрудники тоже с большим удовольствием поддерживают эти слухи, рассказывая правду и неправду о своем бывшем работодателе. А сама компания молчит, она экономит на рекламном бюджете.

Что в результате? Доверие со стороны потребителя, на получение которого, кстати, ранее тоже были затрачены немалые силы и средства, минимизируется.

И наоборот – те, кто сейчас показывает себя твердым, борющимся, ищущим, за небольшие деньги делает себе имя и репутацию.

Это все равно, что кризис пришел, а женщина перестала пользоваться косметикой, ходить к парикмахеру, гладить одежду. Ну а что, кризис ведь, зачем хорошо выглядеть? Все поймут – такая обстановка. Ну и что скажут или подумают о такой экс-красавице?

Да, можно и нужно экономить. Но выглядеть-то нужно прилично, пусть и не в одежде от кутюр.

- Понятно, что с одной стороны компаниям приходится снижать расходы, с другой стороны обозначать свое присутствие на рынке и заявлять о себе. Как это сделать? Существуют ли инструменты, позволяющие компаниям работать с меньшими тратами, обеспечивая себе рекламную поддержку?

- Конечно! Инструментов полно. Для того, чтобы их использовать, нужно определить сумму икс, которую компания обязана тратить на поддержку своего внешнего вида и боевого духа. Выделить этот бюджет и, обратившись к специалистам, сказать - я все равно должен хорошо выглядеть, пусть и за меньшие деньги. Я буду чист, опрятен, галантен. А ваша задача – решить, как ухитриться сделать это с имеющимися бюджетами.

Первыми людьми на предприятии сегодня должны быть маркетологи. Директор должен «молиться» на них, потому, что настоящие маркетологи могут сделать анализ рынка, они знают, у кого есть деньги, как действовать, что выпускать, в каких объемах, какая целевая группа продукты купит и т.д.

Дело рекламистов воздействовать на сознание потребителя, а маркетологов – узнать какие товары и услуги будут востребованы, какой продукт, в каких объемах, на каких рынках будет продаваться, за счет чего выживет предприятие.

- С чего, по вашему мнению, нужно начинать антикризисную рекламную кампанию?

- Первое - это аудит рекламной деятельности предприятия за последние годы. Определение позиционирования – верное ли оно в существующих условиях? Если нет, то выработать новое позиционирование, которое позволит привлечь потребителей.

Сегодня, как никогда, актуальна была бы услуга оказания «Скорой рекламной помощи» ®.

- И вы беретесь за такую работу?

- Конечно. Пятнадцать лет опыта позволяют, если предоставляются медиапланы и другие необходимые материалы довольно быстро обработать информацию и понять, что надо корректировать, что нужно делать, а без чего можно обойтись.

Но первичное лечение можно назначить и без тщательного обследования. Рецепт, в сущности, довольно прост – надо не забывать о продвижении своей компании. Скажем, у вас есть бренд, в течение многих лет по кирпичику строилось здание. Но работа над брендом – процесс непрерывный. Ее нельзя останавливать. Это - то же самое, что бросить строящийся дом на зиму без крыши. Непогода подточит его стены! Поэтому продолжайте строить свой дом. Просто если раньше вы могли себе позволить накрыть дом черепичной крышей, то сейчас нужно хотя бы накрыть шифером! Иначе вы рискуете потерять даже то, что имеете.

После кризиса, разумеется, будет подъем. Проблема в том, что тот, кто в брендостроении упал ниже, тот будет и дольше подниматься. Да еще и вопрос – сможет ли вообще подняться. А упадет кто? Тот, кто не слушал или не слышал маркетологов, тот, кто не рекламировался, тот, кто не поддерживал свою репутацию. О тех и скажут, что они стали жертвами кризиса. Был бренд, да стал инвалидом. Это уже не бренд, а в лучшем случае памятник на кладбище ушедших в мир иной компаний.

- И тем не мене в сегодняшних условиях Ассоциация Рекламных Организаций (АРО) Беларуси проводит фестиваль рекламы «Белый квадрат». Это обусловлено желанием привлечь внимание к рынку со стороны потенциальных заказчиков? Демонстрация того, что рынок дышит?

- И это тоже. Хотя фестиваль задумывался раньше, когда только самые умные знали что будет кризис. А затем директор фестиваля Алена Устинович и мы - АРО решили: ни в коем случае нельзя отменять фестиваль. В том числе и потому, чтобы все знали: рекламный рынок жил, жив и будет жить! Как, впрочем, и бизнес в Беларуси. Жизнь-то ведь – продолжается!

В то же время фестиваль – это возможность донести до Заказчика крайне важную для него информацию: инструменты для работы в текущих условиях есть, рекламисты ими владеют. Необходимо лишь понимание им важности момента.

Не зря же говорится – любой кризис переживет тот, кто готов работать в два, в три раза больше и эффективнее, чем в период стабильности. Это напрямую относится и к рекламе. Заметьте, я не употребил слов «дороже» или «дешевле». Потому что больше и эффективнее – вовсе не значит дороже. Просто останавливаться - нельзя.

И здорово, что есть те люди, которые это понимают. Они и возглавляемые ими компании и станут лидерами рынка. Это неизбежно. Так что каждый должен сегодня ответить себе на главный вопрос – что он хочет иметь после кризиса? Майку лидера или «славу» неудачника?

А ответив, начать действовать. Или… не начать. Тут уж кто к чему стремится…