1991-2006. Итоги<br>от Вероники Писаренко

Годы независимости сделали из белорусов “пожирателей” рекламы. Она изменила наши вкусы, взгляды и даже идеологию. В рамках проекта “Салідарнасці” рецептуру “фастфуда” и деликатесов рекламной кухни раскрывает один из первооткрывателей этого бизнеса — директор агентства «Форте» Вероника Писаренко.

— Поколение, которое сегодня стоит у руля: владеет агентствами, руководит ими, составляет костяк рекламного бизнеса — начинало, когда в стране была лишь “Белторгреклама”. Через нее централизованно шли все заказы от госпредприятий в госиздания. Собственно, рекламы не было. И я не очень-то себе представляю, зачем вообще она была нужна. Ведь существовала плановая экономика с перераспределением всех ресурсов...

В середине 1990-х мне хотелось говорить об успехах и достижениях в рекламе. Но сейчас я бы сказала, что маркетинговый и рекламный бизнес в Беларуси развивается медленными темпами.

— А вот я как рядовой потребитель замечаю большие перемены. Даже города стали по-другому выглядеть, потому что реклама, особенно иностранных продуктов, делает улицы ярче...

— Да, мы размещаем, адаптируем, иногда даже создаем оригинальную рекламную продукцию для интернациональных клиентов. Это работа в очень жестком тайминге, по самым высоким стандартам качества. Попробуйте, например, выполнить заказ для интернационального клиента в полиграфии — малейшее непопадание в цвет, и приходится переделывать весь тираж. У них мы и учимся современным технологиям: от медиа-планирования до производства креатива, составления стратегии, брэндинга. Если бы не интернациональный опыт, не было бы и нормальной рекламы белорусских производителей.

Но в большинстве стран отношение заказов на рекламу со стороны локального бизнеса и интернационального составляет примерно 50 на 50 процентов. А у нас, в лучшем случае, 20 на 80.

— То есть отечественные производители недооценивают эффект рекламы в продвижении продукта на рынок. Почему?

— Проблема в существовании жесткого государственного регулирования. Две недели назад я была членом жюри профессионального конкурса “Брэнд года”, где представлялось немало белорусских брэндов и продуктов. Для меня стало откровением, что даже на госпредприятиях, где люди не имеют, казалось бы, непосредственного отношения к результатам своего труда, не связаны с получением прибыли, настолько переживают за свое дело. Но их сдерживают рамки регулирования. Например, есть молочный брэнд “Околица”. Все члены международного жюри рекомендовали Минскому гормолзаводу № 3 выводить этот брэнд в элитную ценовую категорию. И у них же есть “Минская марка”, которую эксперты предлагают делать более простой. Но оба эти брэнда находятся на одном молочном пакете. В условиях жесткого регулирования производители никак не могут влиять на цены. Это мешает развиваться самим продуктам и означает, что в элитной категории на рынке появится какой-нибудь прибалтийский продукт или российский. И займет эту нишу.

Государственное предприятие не может себе позволить выделить мало-мальски нормальные бюджеты на производство рекламы. И если 10 лет назад у нас были очень хорошие идеи, которые плохо отражались в “продакшн”, потому что производство было дорогим удовольствием, то теперь белорусские предприятия редко могут позволить себе даже достойную идею — по нынешним временам это стоит недешево.

— Сколько?

— Разработать брэнд вместе с графическим дизайном, придумать название продукта, выразить уникальное торговое предложение в рекламном послании обойдется примерно в 10 тысяч долларов. И таких заказов у белорусских агентств очень мало. Хотя на сопредельных с нами рынках это стоит гораздо дороже: в России — до 150 тысяч долларов, на Украине — несколько десятков тысяч долларов. Это процесс, над которым работают до пяти человек на протяжении полугода. Интеллектуальные кадры стоят дорого. Копирайтингу в Беларуси не учат нигде. В подготовку креаторов агентства вкладывают большие денежные ресурсы, силы и время, уже не говоря о том, что многие эти кадры потом “вымываются” на Украину и в Россию, где сразу получают зарплату раз в пять больше, чем в Беларуси. Есть очень большая востребованность рынка, но, к сожалению, нет ресурса таких людей здесь удержать.

Мне не нравится, что до сих пор в рекламе существует очень много профанаций со стороны самих заказчиков или людей, которые “прибиваются” в рекламу. Они говорят: “Мы посидели и придумали”. Бывают, конечно, случайные попадания, но на самом деле продукт, его производство, его стратегия и выход на рынок — все это невозможно уже делать на уровне посиделок. Но если говорить о маркетинге, я не склонна ругать только нашу страну. Я читала исследования маркетинговой ассоциации Англии. Эксперты констатируют, что английское производство товаров народного потребления очень сильно отстает от американского, потому что не ориентировано на конечного потребителя, а идет от нужд производителей.

— А белорусское производство на кого ориентировано?

— С одной стороны, есть политические решения о производстве доступных по цене продуктов. Я не могу оспаривать эти решения, поскольку наличие неимущих или бедных людей в нашей стране — это данность. И базовые потребности этих слоев должны быть удовлетворены. С другой стороны, эти же решения не позволяют должным образом удовлетворять запросы остальных групп потребителей. Даже популистски говоря, мы ощущаем, что ассортимент продукции у нас весьма скуден.

— На что чаще “ведется” белорусский потребитель: на низкую цену или на разрекламированный товар?

— Есть люди, для которых все решает цена. Если же говорить об основной массе покупателей, которые могут позволить себе определенный выбор, то любой нормальный человек стремится помимо потребления продукта получать еще и дополнительные эмоции. Подспудно, неосознанно, может быть, человеку хочется соотносить себя с определенной социальной группой и одновременно ощущать свою индивидуальность. Я думаю, что белорусский потребитель ничем от других не отличается. Я знаю, как важно и для самих производителей понимать, что они поставляют на рынок нечто большее, чем продукт. А рекламисты очень многое привносят в наш быт, окружение, отчасти в нашу идеологию и образ мыслей. Например, “Форте” имеет отношение к такому брэнду, как “Serge”. Это белье из хлопка, доступное самым широким слоям населения, но когда мы делали рекламную кампанию, то старались донести до потребителей красоту человеческих отношений и самоощущений, чтобы, покупая самый буничный товар, человек уходил от прозы будней. Любой мужчина втайне мечтает быть орлом. Любая юная девушка хочет быть стройной и грациозной, как газель. Своей рекламной кампанией мы говорили о том, что “Serge” как продукт адекватен желаниям людей, как брэнд понимает их желания и идет им навстречу.

В этом и состоит идеология продукта — теплое обращение с человеческими эмоциями и желаниями. Так и должно быть. Рекламная кампания длится обычно недолго: от месяца до полугода, но она выступает в массовом тираже, воздействует на массовое сознание, на идеологию.

— Вот потому и встает все чаще вопрос: отвечаете вы за продукт и качество, которое рекламируюте?

— Конечно же, не отвечаем. За это несет ответственность производитель. Целая государственная машина работает на то, чтобы некачественные продукты не попадали на рынок. Рекламисты несут ответственность за собственный продукт — продуманную и хорошо сделанную в производстве рекламу.

— Как считаешь, что думают по поводу качества рекламы те, кто спешит переключить телевизионный канал, как только возникает рекламная пауза?

— Я не могу сказать “за всю Одессу”. Но я ни разу не сталкивалась с тем, чтобы профессионалы, оценивая какую-то рекламу, восторгались: “Какая блестящая, остроумная работа!”, а публика недоумевала: “Мы ничего не понимаем!”.

— Сколько процентов нынешней белорусской рекламы ты бы отмела как непрофесиональную шелуху?

— Если говорить о местных образцах, к сожалению, процентов восемьдесят. Что-то потому, что это очень плохо выполнено в производстве: режет глаз, ухо, раздражает. И уже неважно насколько хороша идея, потому что на уровне восприятия такая реклама просто оскорбляет мои органы чувств. Часть я бы не пустила на рынок по банальности мысли. Например, нашу социальную рекламу, за редким исключением. В ней люди ведут себя, как идиоты, а ситуации моделируются странные и надуманные.

— А патриотическая реклама? Ее бы оставила?

— Я не знаю образцов патриотической рекламы. В мире никогда ее не видела. Честно говоря, не очень хорошо представляю, что это такое.

— Да на каждой столичной улице: “ За Беларусь!”

— Эти плакаты я бы отнесла к области пропаганды. А гордость за свою страну, мне кажется, воспитывается другими методами, потому что Беларуси реально есть чем гордиться. Когда говорят о достижениях страны, это и воспитывает у людей патриотические чувства.

— Насколько развит сегодня в Беларуси рынок рекламных услуг?

— Есть первая семерка агентств, как правило, сетевых, которые обслуживают крупных интернациональных клиентов. Они владеют технологиями, у них больше обороты, чем у остальных агентств, по определению они составляют элиту. Креативные бутики — вторая категория элитных агентств. Работая и для локальных, и для интернациональных клиентов, они живут тем, что продают идеи. Существует также много небольших агентств, которые специализируются по направлениям. Например, в области BTL — непрямой рекламы (семплинги, акции, презентации), либо в области PR.

Сформировался и отряд “фрилэнсеров”, которые могут в частном порядке для небольших компаний разрабатывать фирменные стили, делать медиа-размещения. Выстроена серьезная пирамида и по специализации: есть уже медиа-селлеры — агентства, которые при различных каналах продают эфирное время, есть медиабайерские агентства — те, которые перераспределяют время, разрабатывают медиа-планирование, медиа-стратегию для конечного потребителя. Есть пиар-агентства, и фуллсервисные, которые, как наше, делают и брэндинг, и медиа-размещение. В общем, такой же рынок, как и во всем мире.

— Так мы прилично выглядим на общем фоне! Откуда тогда мысли о медленном развитии нашего рекламного бизнеса?

— Наш рекламный бизнес нуждается в совершенствовании. Оно может быть связано только с большим объемом денег. Например, в 2005 году затраты на телевизионную рекламу в Беларуси на душу населения в год составили 3 доллара. В России — 16 долларов, в Польше — 32, в Турции — 80. По этому показателю мы ближе всего к Грузии — 2 доллара, Азербайджану — 1,8, Молдове — 1,1. Процент рекламы среди внутреннего валового продукта по паритету покупательской способности составил у нас 0,03%, в России — 0,15%, в Грузии — 0,07, в Молдове и Азербайджане — 0,06%. Мы очень сильно отстаем, хотя с 2000 по 2006 год объем телевизионной рекламы вырос в 3,5 раза. Этот рост объясняется тем, что белорусская реклама поздно стартовала. Только в 1998 году на нашем телевидении блоки российской рекламы стали заменяться белорусской.

Но при общем небольшом объеме нашего рекламного рынка удельный вес наград креативной рекламы у нас очень высок. Наши победы на международных фестивалях говорят о том, что мы выглядим вполне достойно. У белорусов есть и высшая мировая награда в области рекламы —Золотой Каннский Лев, которого выиграло в 2005 году агентство “Крынь”. Наше агентство — финалист и призер многочисленных фестивалей в Лондоне, Москве, Загребе, Киеве, Риге, Минске.

— Какой потребитель рекламы вырос в Беларуси за годы независимости?

— Белорусские потребители — здравомыслящие люди. Я не согласна с теми коллегами и заказчиками, которые говорят: “Это слишком экстремально для нашего рынка, этого наш потребитель не поймет”. Почему мы считаем, что наш потребитель — ущербный тип? Среди моего окружения — это больше тысячи человек — я не знаю ни одного, который бы тупо воспринимал рекламу. Наш потребитель отличается наличием юмора, иронии и самоиронии. Чего, кстати, я не наблюдаю в России. Там реклама более буквальная.

Кстати, еще пример. “Ночь пожирателей рекламы” проходит практически во всех европейских странах, но именно в Беларуси ее посещает очень большое количество людей. И в первый раз у нас просматривали ролики до самого утра 500-600 человек, что было чуть ли не рекордом в Европе.

— Облегчает или усложняет жизнь белорусских рекламистов законодательное регулирование рекламы?

— Многие рекламисты, возможно, со мной не согласятся, но в целом я считаю, что примета цивилизованного рынка — это регулирование бизнес-процессов. Другое дело, что любой указ или декрет должен обкатываться на практике с тем, чтобы в него можно было внести поправки.

— Решение о том, что лица нашей рекламы должны быть сугубо отечественными, — это тоже хорошее нововведение?

— Если говорить с юмором, то это постановление очень позитивно отразилось на рекламном рынке. В агентствах сильно увеличился объем работы, потому что сейчас мы должны либо переснимать всю интернациональную принт-рекламу на белорусских лицах, либо создавать оригинальную работу. В прошлом году наше агентство сняло 18 масштабных видеороликов, а два года назад их было не больше четырех. Эта динамика достигнута и благодаря тому самому решению властей. Оно очень сильно стимулировало производство. Сразу появилось несколько новых продакшн-студий, потому что вырос объем заказов.

— А хватает ли отечественных лиц?

— Парадоксы начинаются тогда, когда нужны африканские лица, монгольские, либо какие-то еще. Я бы немножко подкорректировала это положение. Пусть бы оно звучало так, что реклама должна производиться белорусскими студиями, но может использовать любые лица. У нас был, например, образец рекламы, где все строилось именно на участии черной модели. Но где ты возьмешь африканца с белорусским паспортом или эскимоса? Может быть, мы такого и отыщем, но не факт, что он захочет работать в модельном бизнесе, не факт, что он сможет это делать. Когда в силу креативной идеи нужно показать какую-то этническую разницу, остается уходить в мультипликацию, потому что мы пока еще можем показывать без предъявления паспорта экзотических животных и мультяшных героев.

— А самое удачное отечественное креативное решение, которое запомнилось тебе за эти 15 лет?

— Мне очень нравится “Бирка” “Крыни”: и в плане упаковки, и в плане рекламной кампании. Нескромно говорить, но мне нравятся многие работы “Форте”, в том числе для “Атлант-М”, “Атлант-Телекома”, “Митсубиси”, МТС, Serge, "Белагропромбанка”. Очень ценю работы “Белой кароны”, которые в целом имеют хлесткую креативную направленность. У Saatchi очень высока культура исполнения. “Сэлмон” очень интересно рекламировал туалетную бумагу пару лет назад. “Янка и Юлька” сильны в социальной рекламе. Интересны также работы “Эффекты”.

Мне кажется, наш рынок находится сейчас на этапе осмысления, овладевания мастерством, чтобы в течение ближайших двух-трех лет совершить новый креативный скачок. Его должны спровоцировать именно белорусские производители, когда вызреет и окончательно сформируется маркетинговая прослойка, специалисты обретут профессиональную смелость, и когда вырастет в целом конкуренция.

— Какой товар чаще всего рекламируется в Беларуси?

— Продукты питания и гигиены, сигареты и слабоалкогольные напитки, бытовая электроника, мобильные операторы и мобильные телефоны. Здесь очень активно ведут себя и европейские производители, и корейцы, а также отечественные “Горизонт”, “Атлант”, “Витязь”.

— Благодаря рекламе товаров Procter&Gamble мы стали использовать памперсы и чаще мыться. А как еще изменила белорусов реклама?

— Мы вышли из той социальной системы, когда общинность нашей деревни, где о крестьянах заботился барин, плавно переросла в советское общество, когда заботу о гражданах взяла на себя компартия. В наших людях пассивность заложена генетически на протяжении очень многих поколений. Реклама в этом смысле расшевеливает общество, предлагая ему возможность выбора и обращаясь к индивидуальным чувствам человека. Хочется верить, что наше общество изменяется в сторону самоосознания, воспитания большей самостоятельности и ответственности за себя. Я в последние годы очень люблю ходить в кино, потому что наша публика впервые за много лет раскрепостилась, стала аплодировать в конце фильма.

— Как ты сама изменилась?

— Я стала более ответственной. Еще, думаю, я узнала очень много нового. Реклама — это такая сфера деятельности, когда нужно проникаться бизнесом клиента. Рекламируешь ли ты банковские услуги или мобильные телефоны, ты должен все о них знать. Но вообще-то, мне кажется, я не сильно изменилась. Правда, научилась бизнес-администрированию. Мы начинали, когда не было еще системы Windows на наших компьютерах, конечно же, мы освоили пакеты программ, рекламные технологии. “Форте” начиналось с трех человек. Сейчас в агентстве — больше 30 сотрудников.

Мы были очень азартными людьми с самого начала. Для работы в рекламе надо быть одновременно и социально чутким, и асоциальным типом, немножко эксцентриком — это позволяет видеть настоящее и в то же время улавливать будущие движения в социальной и культурной жизни общества. Я была и остаюсь такой. Это мне и многим моим коллегам и позволяет продолжать работать в рекламе.