Як памерла агенцтва лорда Бэла і пры чым тут Лукашэнка

Газэта The New York Times апублікавала два артыкулы-расьсьледаваньні таго, як прыйшло да заняпаду і памерла адно з найбольш сумнавядомых PR-агенцтваў сьвету — Bell Pottinger. Фірма займалася адбельваньнем рэпутацыі спрэчных асобаў — ад бізнэсоўцаў і спартоўцаў да некаторых дыктатараў.

Тымаці Бэл

Пасьля публікацыі першага артыкулу неўзабаве ў газэце зьявілася папраўка:

«У артыкуле, які выйшаў у сераду, пра крах брытанскай PR-фірмы Bell Pottinger, была зьмешчана недакладная інфармацыі пра аднаго з былых кліентаў фірмы, Аляксандра Г. Лукашэнку зь Беларусі. Ён зьяўляецца цяперашнім прэзыдэнтам і дыктатарам краіны, а не былым».

Што гэта адзначае? Ці ня тое, што ўсё ж праца агенцтва лорда Бэла з Лукашэнкам хоць і скончылася датэрмінова, але мела посьпех? Насамрэч, цікава тое, што шмат з прапановаў было выканана, хоць і са спазьненьнем.

Біяграфія кампаніі

Калі зорка Паўднёвай Афрыкі бягун Оскар Пісторыюс паўстаў перад судом за жорсткае забойства сваёй сяброўкі, ён наняў брытанскую фірму Bell Pottinger, каб паспрабаваць выправіць сваю пахіснутую рэпутацыю. Прэзыдэнт Сырыі Башар Асад і яго жонка таксама зьвярталіся да гэтай кампаніі па дапамогу ў «нармалізацыі» іміджу. Тое ж самае ў свой час зрабіў і Аляксандар Рыгоравіч Лукашэнка — кіраўнік Беларусі.

У сьвеце кампанія Bell Pottinger вылучалася сярод канкурэнтаў тым, што сьмела ішла ў бой там, дзе іншыя баяліся. Яна адказвала за пазытыўны імідж шматлікіх урадаў, неадназначных кліентаў і ўплывовых людзей, якія ішлі насуперак грамадзкай думцы. Дзякуючы гэтаму, фірма мела велізарныя ганарары і стала адной з самых уплывовых кампаній па сувязях з грамадзкасьцю ў Вялікай Брытаніі і сьвеце наагул.

Але нядаўна Bell Pottinger канчаткова абрынулася пасьля сваёй апошняй спробы зьмяніць сытуацыю ў Паўднёвай Афрыцы. Фірма была вымушаная прызначыць адміністратараў для сваіх брытанскіх апэрацый і кліентаў, а супрацоўнікі і асноўныя акцыянэры разарвалі сувязі зь ёй.

Хуткае падзеньне Bell Pottinger страсянула ўсю глябальную галіну па сувязях з грамадзкасьцю і паставіла пытаньне пра занадта ваяўнічую тактыку, якая выкарыстоўваецца тымі, хто ўдзельнічае ў «адмываньні рэпутацыі».

Крах фірмы здарыўся пасьля незалежнага дакладу, апублікаванага на пачатку 2017 году. У ім расказвалася, што брытанскімі PR-спэцыялістамі была праведзеная цалкам неэтычныя кампанія, якая эксплёатавала падзел паміж чорнымі і белымі жыхарамі Паўднёвай Афрыкі з мэтай адцягнуць увагу ад скандалу вакол сытуацыі з ужо экс-прэзыдэнтам краіны Джэйкабам Зумам.

Джэйкаб Зума. Архіўнае фота, 2013 год

Пасьля таго, як даклад быў апублікаваны, Асацыяцыя па сувязях з грамадзкасьцю і камунікацыях Вялікай Брытаніі выключыла Bell Pottinger са сваіх шэрагаў, што стала першым выпадкам у гісторыі.

Джэймс Хэндэрсан, выканаўчы дырэктар Bell Pottinger, падаў у адстаўку. Кліенты, у тым ліку брытанскі банк HSBC і вядомая фірма Richemont, адмовіліся ад паслуг кампаніі, а яе рэпутацыя стала выглядаць такой жа бруднай, як у некаторых яе кліентаў.

Гісторыя сьмерці кампаніі мае іранічнае адценьне, паколькі Bell Pottinger заўсёды была па-за межамі няёмкасьці. На працягу 30 гадоў дзейнасьці ў вышэйшых эшалёнах Вялікай Брытаніі кампанія імкнулася «адпаліраваць» імідж дыктатараў (Аляксандар Лукашэнка), рэпрэсіўныя рэжымы (Бахрэйн і Эгіпет) і знакамітых асобаў, якія абвінавачвалася ў брудных злачынствах (той жа алімпійскі бягун Пісторыюс, які быў абвінавачаны ў забойстве).

Як было з Лукашэнкам?

Паводле лорда Тымаці Бэла, ягоная PR-кампанія Bell Pottinger Group, якая ў 2008-2009 гадах працавала на паляпшэньне іміджу Беларусі і Аляксандра Лукашэнкі на Захадзе, атрымлівала ганарары выключна ад беларускага ўраду.

Гэтак лорд Бэл адказаў на словы аднаго са сваіх калегаў і мэнэджэраў кампаніі Bell Pottinger Group, Дэйвіда Ўілсана, які сказаў брытанскім журналістам, што за PR-паслугі для Лукашэнкі плаціў «калі можна так сказаць, багаты дабрачынец, у якога былі ключавыя інтарэсы ў Беларусі».

У свой час брытанская газэта Independent апублікавала артыкул аб закулісных аспэктах працы кампаніі лорда Бэла, напісаны на аснове матэрыялу, якія здабылі журналісты зь Бюро журналісцкіх расьсьледаваньняў у Лёндане, прыкінуўшыся патэнцыйнымі кліентамі піяршчыкаў.

Дэйвід Уілсан, зь якім фіктыўныя кліенты размаўлялі, сказаў ім яшчэ, што «у нашай працы для Беларусі ніхто, акрамя Беларусі, ня ведае, хто за гэтую працу насамрэч плаціў».

Лорд Бэл зьняпраўдзіў гэтую інфармацыю. «Усе рахункі былі высланыя беларускаму ўраду і ўсе выплаты былі атрыманыя ад беларускага ўраду. Дэйвід Уілсан сказаў няпраўду. Я ня ведаю, чаму ён гэта сказаў», — цытуе Тымаці Бэла Independent.

Крыху пазьней зьявіліся і «зьлівы», у адным зь якіх прыводзіўся дакумэнт, распрацаваны спэцыяльна для ўраду Беларусі.

Што ў ім было?

Перш за ўсё ставілася пытаньне паляпшэньня іміджу беларускіх уладаў. Пад паляпшэньнем разумелася найперш наладжваньне добрых адносінаў з ЭЗ, для чаго трэба было выпусьціць усіх палітвязьняў, правесьці частковую лібэралізацыю і паступова ўкараніць эўрапейскія каштоўнасьці. Таксама меркавалася запрасіць у Беларусь журналістаў з найбольш вядомых сусьветных выданьняў.

Нягледзячы на некаторы перапынак пасьля падзей Плошчы і выбараў 2010 году, цяпер Беларусь сапраўды спрабуе наладзіць дачыненьні з Эўропай, недалёка адступаючы ад парадаў Бэла.

Напрыклад, Менск стаў цэнтрам перамоваў па ўкраінскім пытаньні з удзелам найбольш уплывовых эўрапейскіх лідэраў.

Апрача паляпшэньня іміджу беларускіх уладаў лорд Бэл займаўся падвышэньнем інвэстыцыйнай прывабнасьці краіны. У час дзеяньня яго кантракту ў Лёндане прайшоў першы Беларускі інвэстыцыйны форум.

Тады ж пра Беларусь пісала ўплывовая Financial Times і быў заключаны кантракт з польскім мільярдэрам Кульчыкам на будаўніцтва ў Беларусі электрастанцыі на бурым вугалі.

Нягледзячы на ўсе спробы лібэралізацыі эканомікі, інвэстары ішлі ня вельмі ахвотна — занадта шмат выпадкаў было, калі бізнэсоўцы заставаліся наўпрост з пустой кішэняй.

Аднак жа апошні звышлібэральны «Дэкрэт аб ПВТ 2.0» — гэта сапраўды крок наперад нават у параўнаньні зь некаторымі сапраўды разьвітымі краінамі сьвету. Улады робяць стаўку на IT — і магчыма, што гэта спрацуе.

Што яшчэ?

Турыстычны патэнцыял краіны. Увядзеньне 5-дзённага «бязьвізу» ужо дае свае вынікі — усяго за год такой магчымасьцю скарысталіся больш за 83 тысячы замежных турыстаў. А цяпер наўпрост ідуць размовы пра магчымае пашырэньне тэрміну з 5 да 10 дзён.

І, канешне, спартовыя мерапрыемствы. Так, усьлед за Чэмпіянатам сьвету па хакеі ў 2014 годзе, краіна рыхтуецца прыняць ІІ Эўрапейскія гульні ў 2019 годзе. А ўжо ў 2021 Беларусь зноў, хоць і разам з Латвіяй, будзе прымаць сусьветны хакейны чэмпіянат.

Паглядзець увесь спэцдаклад агенцтва Бэла для ўраду Беларусі можна тут.

Унікальны сьпіс кліентаў

Лёндан у цяперашні час зьяўляецца базай цэлага клястару PR-кампаній, якія абслугоўваюць замежныя ўрады. З гэтай прычыны гучаць перасьцярогі, што горад стаў «сусьветнай сталіцай адмываньня рэпутацыі». Bell Pottinger, фактычна, стварыў шаблён для пасьпяховай дзейнасьці ў гэтай прыбытковай нішы.

Гэта ўсё было ў значнай ступені вынікам працы Тымаці Бэла, які зарабіў сваю рэпутацыю і нават атрымаў рыцарскае званьне, дапамагаючы Маргарэт Тэтчэр выйграць тры выбарчыя кампаніі запар. Ён прыйшоў да славы зь лёзунгам «Labour isn’t working» (Праца больш не працуе, — РС), дзякуючы якой Кансэрватыўная партыя дабілася посьпеху на выбарах у 1979 годзе.

Маргарэт Тэтчэр. Архіўнае фота

У адным зь нядаўніх інтэрвію Бэл абыякава, паміж зацяжкамі цыгарэты, сказаў: «Маральнасьць — праца для сьвятароў, а не для піяршчыкаў».

Bell Pottinger хутка атрымала сотні кліентаў, некаторыя зь якіх былі хутчэй сумнавядомыя. Лорд Бэл прыпісвае сабе здольнасьць працаваць практычна зь любым чалавекам, што вынікае зь яго быццам бы прыроднага аптымізму. «Я бачу добрае ў людзях», — сказаў ён.

Гэта ўключала ў сябе і працу з былым дыктатарам Чылі Аўгуста Піначэтам. А падчас вайны ў Іраку ў Bell Pottinger быў кантракт з Пэнтагонам па вытворчасьці прапагандысцкіх матэрыялаў для ўзброеных сіл ЗША. Гэта ўключала сцэнары для «мыльнай опэры» па-арабску, якая трансьлявалася ў краіне, казаў неяк Бэл.

І нават калі сьпіс кліентаў кампаніі не зьдзіўляў сваёй адыёзнасьцю, то мэтады працы якраз выклікалі цікавасьць. Так, у 2011 годзе кампанія была заўважана ў маніпуляваньні вынікамі пошуку ў пошукавых сыстэмах для людзей, якія, на думку фірмы, зьяўляюцца яе патэнцыйнымі кліентамі.

Паўднёвая Афрыка

На пачатку 2016 году Bell Pottinger падпісала кантракт з кліентам, які ў канчатковым выніку кампанію і пахаваў. Яна пачала працаваць на Гуптаў — трох братоў з Індыі — якія пабудавалі вялікую шматмільярдную карпарацыю ў Паўднёвай Афрыцы. Аджай, Тоні і Атул Гупты зарабілі фантастычныя сумы.

Узмацняючы сваю дружбу з прэзыдэнтам Зумам, празь зьдзекі з чыноўнікаў і пагрозы, яны забясьпечылі кантракты ў такіх разнастайных галінах, як узбраеньне, горназдабыча і чыгунка. Яны выбіралі на пасады міністраў выгадных ім палітыкаў. Гупты і Зума былі настолькі пераплеценыя, што крытыкі пачалі называць іх «Zupta-рэжым» (Gupta + Zuma).

Улада Гуптаў і іх холдынгу Oakbay Investments прыцягнула да сабе ўвагу крытыкаў. Але сям’я вырашыла нанесьці контрудар у сфэры сувязяў з грамадзкасьцю, параўнальны з эфэктам гранаты — адцягнуць увагу ад сабе і перанесьці яе на сваіх шматлікіх ворагаў і апанэнтаў.

З гэтай мэтай была запрошаная да супрацоўніцтва кампанія Bell Pottinger, а дадзенае ёй заданьне гучала досыць ясна: зладзіць нізавую палітычную актыўнасьць для аказаньня дапамогі бедным чарнаскурым.

Да наступнага 2017 году Bell Pottinger была ўцягнутая ў нацыянальныя віхуры. У тэлерэпартажах, рэдакцыйных матэрыялах і на мітынгах паўсталі абвінавачаньні ў расавай напружанасьці. Яна ўтваралася пры дапамозе Twitter-ботаў, запоўненых нянавісьцю і плёткамі.

Рэаліі Ёханэсбургу. 2009 год

Усе распавядалі пра непрыемныя рэчы, а менавіта тое, што белыя ў Паўднёвай Афрыцы захапілі рэсурсы і багацьці, у той час як звычайныя цемнаскурыя жыхары пазбаўленыя адукацыі і працоўных месцаў. Паведамленьне папулярызавалася з запальнай фразай і хэштэгам «белы манапалістычны капітал».

У Twitter былі створаныя больш за 100 падробленых акаўнтаў зь імёнамі накшталт «economycapture», зь якіх усе астатнія рэпосьцілі кантэнт паводле паведамленьняў СМІ.

Папулярнымі сталі хэштэгі #WhiteMonopolyCapital і #RespectGuptas. За час кампаніі было апублікавана каля 220 тысяч твітаў.

Таксама былі створаныя адмысловыя вэб-сайты WMC Leaks і WMC Scams. Іншай часткай гэтай экасыстэмы былі асноўныя сродкі масавай інфармацыі, якія належаць братам Гуптам — такія як кругласутачны навінны тэлеканал ANN7 і штодзённая газэта The New Age.

Па меры распаўсюджваньня кампаніі зьявіліся новыя і радыкальныя групы, такія як Black First Land First, якія праводзілі мітынгі з заклікамі і пагрозамі на адрас белага насельніцтва. Так, на адным зь мітынгаў у траўні 2016 году пастар Ксола Скасана сказаў натоўпу людзей: «Мы цярпелі звыш меры. Знойдзем слупы і зьнясем дамы. Чорныя людзі павінны помсьціць»

Упершыню за многія гады белыя людзі адчулі нарастаючае пачуцьцё асабістай небясьпекі. У адпаведнасьці з тайным плянам PR-кампаніі, Гупты былі прадстаўленыя як сардэчныя людзі, якія хочуць дапамагчы прыгнечаным чарнаскурым. Сайт, зьвязаны з Black First Land First, запусьціў адмысловыя матэрыялы, якія абараняюць братоў, сьцьвярджаючы, што «іх варта хваліць хаця б за захаваньне працоўных месцаў».

Скандал ахапіў нацыю. У самы разгар расавая напружанасьць узрасла да ўзроўню, якога не было з часоў апартэіду. «Белы манапалістычны капітал», фраза, якая на працягу многіх гадоў ужывалася выключна ў «левых» колах, раптам стала зьяўляцца паўсюль. Некаторыя палітычныя групы нават пачалі папярэджваць аб будучай грамадзянскай вайне.

Зьлівы

Сувязь Bell Pottinger з братамі Гуптамі стала агульнавядомай у сакавіку летась, калі спэцыяльны даклад памерам у 21 старонку быў разьмешчаны на вэб-сайце Паўднёва-Афрыканскай камуністычнай партыі. Напісаны ананімна дакумэнт выклікаў давер, аднак, паколькі ў ім зьмяшчаліся дадзеныя, якія маглі ведаць толькі інсайдэры, уцечка ўстрывожыла кіраўніцтва. Але ніякіх сьлядоў узлому не было выяўлена.

Праца Bell Pottinger з Гуптамі не была шырока вядомая да лістапада 2016 году, пакуль з сэрвэраў кампаніі не пачаліся масавыя «зьлівы».

Сам Хэндэрсан у адказ выпусьціў прэс-рэліз, у якім сьцьвярджалася, што даклад «зусім не адпавядае рэчаіснасьці».

Замест гэтага Bell Pottinger павінна была адцягваць увагу грамадзкасьці ад скандалу і перавесьці яе на прапагандысцкую кампанію ў сацыяльных медыях, зьвязаную з Гуптамі і іх ворагамі.

З прыкладна 200.000 унутраных дакумэнтаў, зьліў якіх у СМІ летам мінулага году назвалі GuptaLeaks, трапіліся досыць цікавыя. Напрыклад, там апынулася прэзэнтацыя Bell Pottinger пад назвай «Gupta Family. Анлайн-пэйзаж. Інфармацыйны дакумэнт». Ён адсочвае згадкі пра Гуптаў у сацыяльных сетках, а таксама сьпіс хэштэгаў і ключавых слоў, сярод якіх ёсьць як «пра-Гупта», так і «анты-Гупта».

У красавіку Bell Pottinger скасавала кантракт з Гуптамі, спасылаючыся на «моцныя атакі ў сацыяльных мэдыях супраць асобных супрацоўнікаў і бізнэсу ў цэлым». Гэта не дапамагло, было ўжо занадта позна.

Празь некалькі дзён пасьля зьяўленьня справаздачы пачаліся мітынгі і дэманстрацыі супраць Зумы, на якіх былі і шматлікія анты-Бэл плякаты. Неўзабаве адбылася дэманстрацыя і перад лёнданскім офісам Bell Pottinger.

Наступнае паседжаньне адмысловай Асацыяцыі Вялікабрытаніі па сувязях з грамадзкасьцю і камунікацыях скончылася выключэньнем Bell Pottinger зь яе шэрагаў.

Не дапамаглі ні «абсалютныя і недвухсэнсоўныя выбачэньні» Хэндэрсана ў ліпені, ні яго адстаўка ў верасьні, якая, дарэчы, адбылася за дзень да паседжаньня гандлёвай PR-групы Вялікабрытаніі.

Наступствы і страты

Кампанія згубіла больш за 8 мільёнаў фунтаў стэрлінгаў з прычыны страты кліентаў, а цягам 48 гадзін пачаліся масавыя звальненьні.

Ужо на працягу некалькіх дзён пасьля выключэньня фірмы лорда Бэла з гандлёвай асацыяцыі, кліенты масава пакінулі яе. Да канца верасьня 2017 году 250 супрацоўнікаў былі звольненыя, а шматгадовая гісторыя Bell Pottinger была скончаная.

«Як выканаўчы дырэктар, я ў гэты час бяру на сабе віну, — сказаў Хэндэрсан у інтэрвію. — Нягледзячы на тое, што я ня быў уцягнуты, у любым выпадку, я павінен быў прыняць меры раней».

Супрацоўніцтва Гуптаў з Бэлам мела адваротны эфэкт для ўсіх, асабліва Гуптаў. У сваёй заяве ў жніўні браты сказалі, што яны прададуць усе свае паўднёваафрыканскія холдынгі ў канцы 2017 году.

Хэндэрсан страціў абсалютна ўсё, калі фірма развалілася — пачынаючы з уласнай рэпутацыі. Ён стаў вядомы як чалавек, які адказваў за кампанію па сувязях з грамадзкасьцю, якая пахавала сама сябе.

Але, магчыма, самай вялікай ахвярай супрацоўніцтва Гуптаў з Бэлам стала сама ідэя, якую яно прасоўвала — дапамагаць бедным чарнаскурым. Як і большасьць прапаганды, ідэі, якія пашыраліся братамі Гуптамі, утрымлівалі частку ісьціны. Эканамічнае разьвіцьцё чарнаскурага насельніцтва ў пэрыяд пост-апартэіду сапраўды ідзе марудна.

Лёс Зумы

Што датычыцца Зумы, то ён, як вядома, быў вымушаны сысьці ў адстаўку.

Тэрмін яго паўнамоцтваў павінен быў скончыцца ў 2019 годзе, але Сырыл Рамафоса, чалавек, які стаў кіраўніком кіруючай партыяй, у сьнежні заклікаў Зуму сысьці ў адстаўку. Яго падтрымала партыя, і Зума пасьля некалькіх дзён перамоваў падаў у адстаўку.

Новым прэзыдэнтам парлямэнт абраў Сырыл Рамафоса.

Сырыл Рамафоса.

Што далей?

Новым праектам лорда Бэла, праўда, ужо па-за межамі яго фірмаў, стала... Ксенія Сабчак. Вось што напісаў пра гэта вядомы беларускі драматург Мікалай Халезін:

«Што мяне рэгулярна прыводзіць у роспач — гэта запал грамадзкіх дзеячоў постсавецкай прасторы падставіць усе свае інтымныя часткі цела мэдыйным асобам «першага» сьвету, не разьбіраючыся ў іх рэпутацыі.

Ксенія Сабчак публікуе ў сваім інстаграме фатаграфію ў кампаніі з лордам Бэлам і чароўным подпісам:

«З самім Лордам Бэлам, які працаваў зь легендарнай Маргарэт Тэтчэр, дамаўляемся пра міжнародную падтрымку...»