«Соболь я надела специально для вас, потому что сегодня я при параде»

Нравы и вкусы современной России за пределами московской кольцевой – в интервью директора Новоторжской ярмарки Натальи Серовой для Ксении Собчак.

В своем первом глянцевом интервью директор Новоторжской ярмарки Наталья Серова объяснила теперь уже бывшему главреду глянцевого журнала SNC Ксении Собчак, почему их реклама произвела фурор во всем модном сообществе и за что Александр Васильев сравнил ее компанию с «царством меха и триумфом пушнины».

– Начну с признания: меня поразило, что такие сложные люди, как рекламодатели, смогли отнестись к моему посту в инстаграме с юмором и даже захотели со мной встретиться. Это первый подобный случай за всю мою карьеру!

– Когда я прочитала ваш текст, то моей первой мыслью было предложение о встрече. Мне понравилось, что вы написали. Очень.

– Простите, но первый вопрос будет в лоб. Сколько вы заплатили журналу Vogue, чтобы он разместил эту вашу рекламу?

– Точную сумму мне не хочется оглашать, пусть это останется тайной.

– Она была больше или меньше десяти миллионов рублей?

– Меньше, конечно.

– Меньше пяти миллионов рублей?

– Конечно.

– Два миллиона?

–  (Смеется). Я в эту игру могу играть бесконечно. Вот вы в своем посте написали, что в вашем журнале есть специальная служба, которая, если ей что-то не нравится в рекламе, заставляет рекламодателей ее переделывать. Когда мы показали такой службе журнала Vogue нашу рекламу, они нас спросили: «Это ваша единственная реклама или есть еще?». Я им говорю, что есть еще, потому как помимо тех двух реклам, которые вы видели в журнале, – у меня уже отснята история любви художника Левитана и его женщин.

– То есть журналу все очень понравилось?

– Да, им очень понравилось.

– А вот мне не понравилось, и я, как человек прямолинейный, честно вам об этом говорю.

– Реклама должна вызывать эмоции. Самое главное в рекламе — чтобы она не прошла незаметно.

– Могу вас заверить: этот номер Vogue останется в истории моды не благодаря съемке Паоло Роверси, а благодаря съемке Новоторжской ярмарки, и это прорыв. (Улыбается). Скажите, почему вы назвали свою компанию «Новоторжская ярмарка»?

– По очень многим причинам. Мы же тверские, а в Твери слово «новоторжская»  вызывает очень хорошие ассоциации. У нас есть улица Новоторжская, на которой в дореволюционной России проходили реальные Новоторжские ярмарки, в Тверской губернии был Новоторжский уезд, в Торжке сейчас восстанавливают Новоторжский кремль, то есть для нашей области это слово исторически привычное и родное.

Мы разложили это слово на две части: «торг» — это общеславянское название рынка, а «новый торг» — это значит  рынок в современных условиях. Таким образом, наша Новоторжская ярмарка сохраняет старые традиции торговли, атмосферу прошлого, но старается делать это на современный лад.

– Кто помогал вам придумывать название?

– Мой коллектив.

– То есть вы не обращались ни к какому агентству?..

– Нет.

– Мне кажется, что в этом ваш минус.

– Упаси Господи! Это абсолютный плюс, потому что люди, которые работают на Новоторжской ярмарке, в отличие от агентств, знают и любят свой товар.

– Я много лет работаю со словом, и хочу сказать, что словосочетание «Новоторжская ярмарка» не вызывает желания поехать туда и потратить деньги.

– Ой, а нам очень нравится наше название.

– Вам никогда не хотелось обратиться в какое-нибудь рекламное агентство, которое разработало бы для вас концепцию крутой и модной рекламной кампании?

– Нет, мы идем своей дорогой, и в этом и есть уникальность и прелесть нашей организации, и вы, когда увидели нашу рекламу, это наверняка заметили.

– Ну, в оригинальности вам, конечно, не откажешь. Почему у вас в рекламе странные мужчины со странными желтыми пакетами?

– Это образы наших мужчин. Люди должны узнавать себя.

– В одном своем интервью вы сказали, что продаете сказку.

– Да, но сказка должна быть реальной.

– Сказка — это что-то красивое, а на вашей рекламе я вижу старого мужика с залысинами и двойным подбородком.

– Это очень красивый мужчина, нравится многим женщинам.

– Но он явно не из сказки. А вот какой-нибудь условный Бандерас — да.

– Но когда моя покупательница смотрит на Бандераса в шубе, она говорит: «Какой красивый человек, но это не мой муж».

– Возьмите модель.

– Так в нашей рекламе есть модели, причем совсем не дешевые, некоторые даже достаточно известные, вот, например, Лиза Старчак.

– Хорошо. Наш директор моды подготовила для вас специальный мудборд...

– Можно мне теперь русскими словами? Я не понимаю. Что такое мудборд?

– Образно, кадры из разных съемок, фрагменты разных меховых историй, по мотивам которых вы смогли бы сделать себе правильную модную рекламу. Вот смотрите, в какой, по вашему, сказке больше хотела бы оказаться женщина из Твери? (Показывает). Рядом с рыночным ларьком в нелепых сапогах или в красоте?

– Конечно, вот тут. (Показывает на мужчину с желтым пакетом). А сапоги такие есть у каждой женщины. И посмотрите, что важно: здесь чувства и событие, парень смотрит на девушку с обожанием, готов идти за ней на край света.

– По-моему, он готов ей сломать руку.

– Я тоже хочу, чтобы мой мужчина был рядом и так же смотрел на меня. Я не хочу быть в сказке с двумя влюбленными друг в друга девочками.

– Да вы что! Посмотрите, как это красиво. (Показывает на другую рекламу).

– Может быть. Но такую шубу я продать не смогу, потому что ею можно только любоваться, а носить нельзя. Вот я смотрю на нее и думаю: моя талия сюда не влезет, бедра не войдут, или войдут, но увеличатся за счет карманов. А на наши изделия миллионы женщин в России посмотрят и скажут: «Меня эта шуба будет стройнить, мои формы будут поданы красиво, и еще мне это по карману». Мне в нашей рекламе хотелось показать народную моду.

– Я пытаюсь до вас донести тот факт, что даже народную моду можно показать красиво и эстетично, что рекламу шубы из мутона можно сфотографировать не хуже, чем рекламу какой-нибудь дизайнерской соболиной шубы - модно, изысканно.

– Ни за что! Моя покупательница не узнает в этом образе себя, не захочет ему соответствовать.

– А вы хотите ему соответствовать? Только честно. Вам нравятся нарисованные щеки?

– Очень! Только я бы хотела, чтобы у меня щеки были настоящие.

– Я смотрю на вас и не верю: у вас модная прическа, красивый макияж, вы выглядите элегантно.

– Я же на интервью пришла, я постаралась соответствовать данной ситуации. Если бы ситуация была другой, то я бы с удовольствием выглядела так, как на нашей рекламе. Это сказочный Новоторжск, люди счастливы, у людей эмоции, улыбки неподдельные на лицах. Вот вы написали, что это хипстеры, а это не хипстеры, они счастливы.

– Вот он — псевдохипстер. (Показывает пальцем). В странной дубленке, лысый, с бородой.

– Ну да. Так вокруг много лысых мужчин! И почему они должны в вашем непонятном гламурном Бандерасе видеть себя?!

– Послушайте, сказка должна вдохновлять людей на то, чтобы быть лучше и выглядеть красивее.

– Они не хотят.

– И в этом заключается главная проблема нашей страны. А вам не кажется, что не нужно опускаться до уровня, условно, сказки про Ивана-дурачка, герой которой тоже не хотел никак развиваться?

– Ну почему сразу опускаться? Вы что, считаете, что все, что связанно с русским народным фольклором, — это опускаться?

– Вовсе нет. Марка A LA RUSSE, например, наоборот, возвышает его.

– Я пока такую марку не знаю. Но дизайнеры, работающие в стиле a la russe, делают его красиво, элегантно, но совершенно неносибельно.

– Почему вы не хотите преподнести ваши носибельные вещи так, чтобы это тоже выглядело очень красиво и очень элегантно? Вам не кажется, что вы потакаете аудитории с неразвитым вкусом? Мне кажется, что засилье безвкусицы — одна из самых актуальных проблем нашей страны, потому что всем почему-то кажется, что где народ — там обязательно должны быть ужасные полиэтиленовые пакеты. Кустодиев живописал тоже народную жизнь, но насколько эстетичнее у него это получалось!

– Я не потакаю, а помогаю покупателям избавиться от определенных комплексов. Я хочу, чтобы они посмотрели на себя со стороны и увидели, что они выглядят прекрасно. И да, кстати, что-то мы брали из картин Кустодиева.

– Мне кажется, он сейчас переворачивается в гробу.

– Но мы не стилизовали свои работы. У меня не было задачи стилизовать Новоторжскую сказку под работу Кустодиева.

– Это, кстати, неплохая идея, и она может понравиться какому-нибудь «Каравану историй».

– Может быть. У нас есть очень свежие идеи, которых еще не было ни у Кустодиева, ни у ваших фотографов модных, и мы их обязательно предложим «Каравану историй», и я уверена в том, что когда вы познакомитесь с нашим творчеством поближе, то поймете, почему мы включаем в съемку полиэтиленовые пакеты.

– Почему? Объясните.

– Потому что это элемент настоящей российской жизни. Может быть, именно поэтому на нашу рекламу идет такая бурная реакция. И я уверена в том, что стилистика, в которой мы предлагаем свои товары, понятна нашему покупателю, и он ее принимает.

– Как вы думаете, все ли стороны нашей жизни следует отражать и принимать? Сейчас вот зима, повсюду грязь, слякоть, окурки и бумажки, но я такую реальность принимать отказываюсь, и назло ей даже в холод хожу в белых туфельках на шпильке. Это мое эстетское восстание против неэстетичных реалий. Не кажется ли вам, что лучше делать вид, что жизнь другая, и тогда она действительно станет другой?

– Большинство моих покупателей не могут себе позволить носить даже колготки капроновые в холод, потому что они могут простыть, а их дома ждут дети. Поэтому мы показываем красивых людей, то, как им тепло и уютно, как они счастливы.

– Давайте я объясню на примере, допустим, йогурта «Активия», или порошка «Тайд», не важно, их покупают те же люди, что носят ваши шубы, у вас с ними общая целевая аудитория. Но в своих рекламах они не показывают реальную жизнь — хрущевки с разрисованными подъездами, неработающие лифты и другие неотъемлемые элементы быта среднестатистического россиянина.

Они показывают просторные дизайнерские квартиры с белыми коврами и белой мебелью — чтобы человек на своей кухне с ржавыми кранами ел этот йогурт и чувствовал себя тоже в дизайнерской квартире на белом диване. Почему, как вы считаете?

– Компании, которые вы упомянули — западные. Они пришли в Россию показывать свою сказку. А мы — российская компания, и мы отражаем нашу действительность.

– Хорошо. Кто из наших соотечественников является для вас эталоном хорошего вкуса?

– Недавно, когда у нас в Твери праздновалось 200-летие Лермонтова, к нам приезжали разные почетные гости, в том числе, Иосиф Кобзон с супругой Нелли. Я имела честь познакомиться с ней, и мне она очень понравилась, я бы отнесла ее к эталонам хорошего вкуса в современной России.

– Представьте, что у вас есть возможность бесплатно снять абсолютно любую женщину в вашей рекламе. Кого бы вы выбрали? Можете назвать какую-то легенду, которая уже не с нами, но вас вдохновляет.

– Это будет точно не иностранка. Я выбираю Александру Федоровну, жену последнего нашего царя. Она воплощает в себе и интеллигентность, и образование, и материнство, и власть.

– Это правда, что вашу ярмарку посещал Александр Васильев?

– Да, и неоднократно. В 2011 году я пригласила его прочитать лекцию «История меховой моды вчера и сегодня...»

– Он правда сказал, что ваша ярмарка — это триумф пушнины? Только честно.

– Да. Он был в восхищении! Если вы с ним пересечетесь, то можете спросить это у него или его помощника.

– А вам нравится это словосочетание?

– Очень! Триумф вообще классное слово, оно означает что-то из ряда вон. Пушнина — это просто красиво, а вместе с триумфом — вообще шикарно!

– Мне абсолютно искренне кажется, что для вас это идеальное название. Не хотите поменять?

– Знаете, у меня есть дизайнер, когда-то его звали Виталий, но ему показалось, что это слишком банально, и он себя переименовал очень гламурно и стал Вит Рэкси. Он даже изменил имя в паспорте. И вот вы мне сейчас предлагаете сделать приблизительно то же самое. Можно я закончу историю про нас с Александром?

– Давайте.

– Мы с ним очень подружились, он действительно знаток моды, его мозг трудится двадцать четыре часа в сутки, он для меня образец интеллекта и полета. И, знаете, у «Новоторжской ярмарки» есть такое свойство — что бы мы ни сделали, абсолютно все начинают это повторять. Надели мы кокошники — и все сразу тоже надели кокошники. И уже все артисты знают, что если приехать на нашу ярмарку, то сразу все меховое сообщество — не то, что на поверхности, а то, которое реально держит российский рынок — обязательно начнет потом тебя приглашать.

Я знаю, сколько предложений сказать что-нибудь за деньги получил Александр после того, как мы его пригласили. А уж запах денег — это любимый  запах Александра.

– Серьезно?

– Да. Мы с ним переписываемся, собираемся что-то выпустить по материалам его меховых лекций на Новоторжской ярмарке...

– Ничего себе. (Смеется). Какой у вас лично любимый мех?

– В отношениях с мехами я очень ветрена. Вот в какую сторону подует ветер — такой и будет мех на моих плечах.

– Но самый любимый, наверное, все-таки соболь?

– Соболь я надела специально для вас, потому что сегодня я при параде. Я еду из Твери в Москву, еду в столицу, еду к Ксении Собчак! Я очень люблю каракуль. Новогоднее поздравление для моих покупателей я записывала в моей любимой каракулевой шубе цвета сур. Еще у меня есть одно очень симпатичное пальто из козлика со стразами, я его ношу уже несколько лет. На выход — шиншилла.

– Кризис как-то повлиял на ваш бизнес?

– Конечно. Мы, к сожалению великому, покупаем мех за евро. При этом у нас есть свое зверохозяйство, мы растим норок, и очень хорошего качества. Но в промышленных масштабах это пока как капля в море. До распада Советского Союза у нас было много клеточной пушнины, и Советский союз мог диктовать цены и задавать планку качества, но сейчас всему этому пришел конец, и сегодня мы в Тверской области радуемся уже тому, что все пять советских зверохозяйств по сей день сохранились.

Причем последнее, Ильятино, как раз возрождала Новоторжская ярмарка. Возвращаясь к теме кризиса, я хочу сказать, что, несмотря на то, что мы очень хорошо отработали этот сезон, я все равно ощущаю себя ладьей, бегущей по реке, в конце которой водопад, и хоть я его пока и не вижу, но я его чувствую. Я горжусь тем, что Новоторжские шубы доступны каждому, мне бы не хотелось угождать какому-то узкому кругу богатых людей, хотелось бы радовать многих. Но я не знаю, что будет завтра, и не знаю, смогу ли я завтра сказать то же самое.

– Какая у вас любимая марка одежды?

– Сейчас я в Shumacher.

– Как вы относитесь к обществам защиты животных? Представьте, что напротив вас сидит активистка, выступающая за «Гринпис».

– Так она может и дальше выступать. Я за свободный выбор, и у каждого человека своя позиция. Кто-то любит кушать булочки, а кто-то худеет и булочки не кушает.

– А вам самой не жалко животных?

– Я не думаю об этом. Я отношусь к работе как к работе. И потом, в России так исторически сложилось: мы все едим мясо, потому что у нас плохо растут овощи, и носим шубы, потому что у нас совершенно жуткий климат. У меня есть свой огород, я сама пытаюсь растить овощи, и знаю, как это трудно. Я на одной волне с нашими традициями, нам нельзя болеть, нам нужно быть красивыми, показывать свой статус. Я не собираюсь сейчас философствовать и занимать такую позицию, будто я живу в Индии или в Гондурасе.

– Последний вопрос. Что для вас хороший вкус с точки зрения выбора шубы? Вот представьте женщину с идеальным вкусом. Какую шубу она купит себе на вашей ярмарке?

– Ох… Наверное, это будет овчина премиум, шуба «Монами».

Также на эту тему:

Александр Васильев: «Надену эту шубу, и все умрут. Ну зачем столько трупов?»