Кто «съест» нашу промышленность?

Через 2-3 года многих белорусских производителей вытеснят с собственного рынка более сильные конкуренты из-за рубежа. Неутешительные прогнозы связаны со спецификой маркетинга «по-белорусски». — Подавляющее большинство наших предприятий не готовятся к наступлению реальной конкурентной борьбы, — оценил обстановку директор консалтинговой компании Indecom при бизнес-школе ИПМ Андрей Коляда.

— Поэтому случившееся станет для них большим сюрпризом. Чтобы не потерять рынок и не обанкротиться, нужно уже сейчас заняться, наконец, качественной маркетинговой работой. Иначе зарубежные игроки, уже одержавшие победу на других локальных рынках, со знаниями, как побеждать, придут сюда и не оставят белорусской промышленности никаких шансов.

— С какой стороны ждать угрозы?

— Это нельзя назвать угрозой. Это здоровая и честная конкуренция. мы же сами считаем нормальным и естественным поставлять подавляющее большинство производимой нами продукции за рубеж, например, в Россию. Значит, стоит спокойно воспринимать и желание соседей торговать у нас. Те же российские предприятия, скорее всего, получат серьезную долю белорусского рынка. Потенциальные конкуренты растут. Причем растут качественно. Еще 2-3 года назад наши и российские предприятия были в чем-то схожи. Сейчас в области маркетинга они далеко впереди. В этом вопросе мы стали слабее на порядок.

— Где появятся первые жертвы нашествия конкурентов?

— Там, где вложенные деньги возвращаются быстрее всего. Это пищевая промышленность, легкая промышленность, розничная торговля. Потом дойдет очередь до электроники, которая по­гибнет очень быстро. Если ничего не изменить, вероятнее всего, наша промышленность прекратит свое существование в нынешнем виде. Она перестанет быть преимущественно белорусской. Часть предприятий закроется, потому что их товары никто не будет покупать. Часть сменит собственника. Чисто белорусский бизнес перейдет в оптовую торговлю и сферу обслуживания, то есть в области, которые не представляют интереса для серьезных международных игроков.

— Неужели ни одна отрасль не сможет сопротивляться долго и упорно?

— На примере российских компаний можно констатировать, что сопротивление будет недолгим. Несколько лет — и отрасль меняет владельца. У наших соседей многие компании перестали быть чисто российскими. Смотрите. «Кока-кола» и «Пепси-кола» скупили крупнейших российских производителей соков. И теперь соковая промышленность по сути принадлежит западным компаниям. Зачем продавали? Потому что знали: рано или поздно подожмут. Та же участь постигла кондитерские предприятия, автомобилестроение как раз находится в процессе продажи. Но даже если вы понимаете, что неспособны конкурировать, то есть возможность при правильной маркетинговой стратегии повысить в 3-4 раза стоимость бренда и выгодно продать бизнес. Многим российским компаниям это удалось. У нас такое пока не прогнозируется. Либо предприятия обанкротятся, либо сменят собственника за гроши.

— Промышленных гигантов даже при самых пессимистичных прогнозах государство не продаст за гроши.

— Но это не значит, что не надо готовиться к серьезным изменениям на рынке. Сейчас спрос на автомобили МАЗ огромный. Он превышает производственные мощности предприятия. Но самое губительное, что может быть в такой ситуации, — это думать, что так будет вечно. Построит Volvo завод в России, а они уже строят, построят китайцы, и этот превышающий спрос разом исчезнет. Это крах предприятия и выброшенные на улицу люди.

ПОТРЕБИТЕЛЬ В ВЫИГРЫШЕ

— Стоит ли действительно опасаться наплыва непотопляемых конкурентов из-за границы, учитывая, как умело наше государство охраняет подступы к внутреннему рынку и не отдает свои предприятия на съедение?

— То, что мы сейчас делаем, называется нетарифным регулированием. Прямой запрет. Но ведь так до бесконечности не может продолжаться. Это практика, против которой резко возражают все мощные игроки мировой экономики. Россияне уже теряют терпение. Им надоело слушать, какие мы бедные, несчастные, а по­этому регулярно ущемляем их интересы. Россия и другие страны не просто начнут задавать вопросы, а станут в ответ на действия по защите белорусского рынка ограничивать наш экспорт на свои собственные рынки. Эта игра уже пошла.

— Насколько интересен наш рынок для российских и западных компаний?

— Еще два года назад у нас была целая куча салонов связи, но не было серьезных игроков. Сначала пришла «Евросеть», потом «Связной» и взяли наш рынок. А белорусы 10 лет канителились. Если здесь можно заработать, почему нет?

— В какой ситуации окажется потребитель после нашествия зарубежных компаний?

— На рынке появится еще большее разнообразие продуктов, которые в условиях конкуренции станут дешевле. То есть, на первый взгляд, потребитель явно останется в выигрыше.

НАСЕЛЕНИЕ НЕ ВЕРИТ

— Я одного не понимаю. Основы маркетинга разработаны еще в 70-80-х годах. По ним успешно работают на Западе. Что мешает нашим предприятиям делать то же самое?

— А мы все время идем куда-то своим путем, только пока не знаем — куда. На самом деле не надо ничего выдумывать. Возьмите и сделайте, как по учебнику. Шаг первый, шаг второй, шаг третий. Не делают.

— Зато активно напирают на качество и приемлемые цены.

— В маркетинге качество вообще не обсуждается. Если у тебя продукт не качественный, то маркетингом ты можешь не заниматься. Маркетолог приведет к тебе клиента, тот купит некачественный товар и больше не вернется. Что касается цены, то, как показывает большинство соответствующих исследований, с ростом благосостояния населения цена теряет свою важность в перечне критериев, которыми руководствуется потребитель. Тот, кто надеется на свои низкие цены, неминуемо проиграет.

— Если говорить об одежде и обуви, что крен в сторону небелорусской продукции пока неизбежен.

— На самом деле предприятия Беллегпрома умеют делать качественные вещи. Но население в это не верит. А это уже маркетинг. Лидеры обувной индустрии могут предложить интересные модели. Но любой их недостаток будет восприниматься потребителем с большим драматизмом, чем аналогичный недостаток моделей иностранных производителей. Например, тех же китайских. Так работает наше сознание. Потребитель искусно выпячивает недостатки: «Я так и знал, что наше — это плохо». И в этом направлении никто ничего не пытается изменить. Большинство надеется на государство, возлагая на него ответственность за свои предприятия.

— И сколько надо времени, чтобы изменить в сознании отношение ко всему белорусскому?

— Целенаправленно менять сознание невозможно. Реально можно изменить восприятие конкретного бренда.

— Пока чаще слышно, как хают китайский ширпотреб. Этим реально отпугнуть покупателя?

— Китайский ширпотреб — это прошлое. Китай научился делать качественные товары. Ведущие мировые бренды перебросили производство в Китай. Это о чем-то говорит. Исследования показывают, что доверие к товарам, произведенным в Китае, неизменно растет.

— А каков имидж у наших товаров?

— Есть такой маркетинговый термин — маргинализация. Это когда ваша продукция воспринимается как товар для бедных. Большинство наших товаров именно так и воспринимается. Хуже этого быть ничего не может. Если у вас мало денег, вы кричите, что наше — лучшее на свете. Но как только появляются деньги, вы сразу начинаете покупать то, что не могли купить себе до этого. Он забывает о патриотизме и шагает в красивую жизнь, которая ассоциируется у него с зарубежными товарами. Это нормально. О патриотизме нужно вспоминать, когда идет война. И потребителю не совсем понятно, как патрио­тизм связан с конкретным телевизором, чайником, станком, творожным сырком и т.д.

— Кстати, работники пищевой промышленности, думаю, не согласятся с мрачными прогнозами. Они будут рассчитывать на успешную конкуренцию с российскими компаниями за счет разрекламированной в СНГ исключительной натуральности белорусских продуктов.

— Последнее время я чаще стал смотреть на состав наших продуктов питания. Страшно покупать. Количество добавок просто удручает. Наши производители движутся к тому, что, как и их зарубежные коллеги, они неизбежно будут добавлять еще больше, чтобы снизить себестоимость. Другого пути нет. С маркетинговой точки зрения акцент на свою натуральность — для предприятия, нацеленного на массового потребителя, это путь в никуда. Все равно мы скоро придем к тому, что перестанем быть такими натуральными…

— …И станем похожими на конкурентов.

— А мы уже почти рядом.

«Я не согласен с тем, что интересы потребителя всегда должны быть превыше всего. Если исходить из этого, то надо просто убить 90% нашей промышленности, стать сырьевой сельскохозяйственной страной, поехать всем в деревню сажать картошку, а все товары привозить из-за рубежа. Учитывая, что в большинстве стран мира, как и у нас, сельское хозяйство дотационно и убыточно, получится, что уровень доходов нашего населения неминуемо упадет»