Цирк на дроте

Пардон, но я не нахожу более точной фразы для описания той повальной моды на всяческие конференции и семинары, которая вдруг охватила Беларусь. Мода эта связана с поиском и обсуждением бренда, имиджа и символа страны. Цирк на дроте…

Каюсь, сама приложила руку к этому аттракциону, года полтора назад опубликовав заметульку «10 символов Беларуси». Ну, понятное дело – бульба, аист, трактор «Беларус», трасянка, Лукашенко и т.д.

Граждане, вообще-то, это была шутка. Более того, это была пародия. Пародия на российский аналогичный рейтинг, составленный приблизительно в это же время на mail.ru: балалайка, водка, матрешка, медведь и пр.

Но у нас, в Беларуси, юмора фатально не понимают. Сейчас у меня такое ощущение, что я выпустила джинна на волю, и он, скабрезник, никак не хочет слазить обратно – с дрота в бутылку.

Эпидемия началась с вроде безобидных студенческих конференций, посвященных поискам мифического белорусского бренда. Но на сегодняшний день демоны, по-моему, разыгрались в полную силу, и на тему набросились разнообразные независимые и зависимые структуры, голодные маркетологи, туманные консалтинговые агентства, какие-то общественные организации, фонды… О СМИ я вообще молчу. Причем самое смешное, что все это происходит с привлечением сведущих иностранных представителей. Последние с их политкорректностью наш удивительный имидж, конечно, не трогают и не обсуждают, но с видимым удовольствием наблюдают, как мы его трогаем и муссируем. Я бы даже сказала – подсматривают.

Но в чем, собственно говоря, дело? Чем я недовольна? Что меня смущает в этой ситуации? А смущает меня то, что мы, как всегда, не с того конца начинаем. Потому и не можем ничего толком довести до логической точки, до понятной, четкой, ясной ситуации. Ну, нельзя, невозможно, в ходе дискуссий на всяческих круглых, а также квадратных столах придумать бренд, назначить символ, договориться насчет имиджа. Все это туфта!

Даже если какой-нибудь очень-очень умный человек будет до-о-лго думать на эти темы, он все равно ничего путного не придумает. Потому что неважно, какой именно значок нацепили бы дизайнеры «Мерседеса» на капот своей замечательной продукции, а важно, что за словом «Мерседес» стоит КАЧЕСТВО, проверенное столетием, огромным для автопрома куском времени. Это и называется бренд. Никакая мозговая атака не поможет нам придумать КАЧЕСТВО, а мы его хотим именно сочинить, назвать, прихватить и за собою закрепить.

Я представляю себе тех же литовцев, которые исступленно, да еще с привлечением специалистов из какой-нибудь местной «силиконовой долины», обсуждают, что же считать символом, к примеру, Паланги – янтарь или салаку, доктора Басанавичюса или корюшку? И все это вместо того, чтобы строить по всей стране и на побережье скромные гостиницы-«трешки», шикарные spa-отели, колоритные рестораны в национальном стиле, реставрировать и консервировать замки и усадьбы?

А мы только и слышим – природа, болота, красота, лепота… Ну и что? Все это добро есть у ВСЕХ.

У нас, между прочим, на полном серьезе, глава «силиконовой долины», то есть Парка высоких технологий, Валерий Цепкало рассуждает в своем блоге о белорусском бренде и выдает собственное умозаключение: наш бренд – это чистота! Видать, и ученых, и даже карьерных дипломатов зацепила эта жгучая тема. Я не против чистоты! Только за. Обеими руками. Тем более, кто будет спорить, что по своим эстетическим представлениям, физиологическим стандартам и санитарным нормам белорусы и Беларусь – это Европа, а не Азия или, скажем, та же Россия. А в Европе – колыбели западной цивилизации – повсеместно ЧИСТО. Кому, как ни дипломатам, это знать?

Но, уважаемый господин Цепкало, рекомендую вам поехать, к примеру, хотя бы на кладбище в селение Тимковичи в Копыльском районе и заглянуть в крипту храма, где некогда покоились предки Эдварда Войниловича, подарившего Минску самое красивое здание – Красный костел. Вернее, конечно, не храма, а остатков фундамента, и не в крипту, а в то, что от нее сохранилось, – дыру в земле. Там заросли и мусор…

После такого зрелища я лично не могу, положа руку на сердце, сказать, что чистота является брендом Беларуси, сколько бы на эту тему ни причитали российские туристы и белорусские дипломаты. Причем, говоря откровенно, если судить по крипте Войниловичей и состоянию других белорусских святынь, чистота не является нашим супербрендом не только в материальном смысле, но и в моральном. Пока во всяком случае… На сегодняшний день.

Так, может, мы все-таки еще не готовы рассуждать о символах и брендах, не говоря уже об имидже, беседы о котором – это даже не цирк, а, по-моему, целый «камеди клаб» на дроте? Может быть, сначала все-таки надо привести в порядок мысли, должным образом позаботиться (хотя бы начать!) об историческом наследии, создать и предложить что-нибудь внятное своим и зарубежным туристам (кроме агроусадеб и санаториев), а потом уже бросать наши скромные силы на маркетинг?

Кстати, нынешние усилия слепить образ Беларуси, что называется, «на продажу» не новы. Можно вспомнить о том, что в 2009 году по распоряжению премьер-министра Сергея Сидорского была создана специальная рабочая группа для выработки плана действий по развитию «странового маркетинга» Республики Беларусь. Ради желанной и практичной цели – привлечь в страну инвестиции – в рабочую группу даже были включены независимые эксперты – Романчук, Вардомацкий и Костицын.

Насколько я понимаю, милостиво привлеченные к мозговой атаке интеллектуальные силы оппозиции делу тоже не помогли. Миссия оказалась невыполнимой. Вместо внятного «странового маркетинга» получился сплошной пшик.

Но инвестиции не пошли, конечно, не из-за того, что некая группа серьезных людей корячилась, пытаясь придать форму чему-то бесформенному. А потому что одних узурпированных нашим фрагментарным сознанием чистоты, красоты да лепоты в качестве положительных моментов мало – для того, чтобы стать чем-то серьезным на мировой экономической, политической, туристической (да какой угодно!) арене.

Единственной на сегодняшний день действительно эффективной, хотя и весьма экстравагантной, попыткой поработать с такой неясной субстанцией, как имидж Беларуси, я могу признать только соответствующую деятельность лорда Тимотти Белла. Его сила в профессиональном цинизме, в оригинальности, в том, что он смело начал с нуля и не стал, подобно нам всем, цепляться за голые стереотипы да старые символы.

Как я понимаю, именно с его подачи в нашей серьезной официальной хронике и суровой телевизионной пропаганде появился маленький мальчик. Сильный ход! Во-первых, как ни странно, этот нестандартный «маркетинг» действительно растопил лед, во-вторых, где еще, в какой «Европе» инвесторы могут получить такой внятный намек на столь долгосрочную перспективу курса – лет 50 минимум, а то и больше?! Инвестируйте, господа, «усё стабільна, усё пад кантролем!».

…А то развели какой-то детский лепет – буслы, зубры! Кстати, могу предложить альтернативный список символов для усиления имиджа и создания бренда – селедка под шубой, салат оливье, советское шампанское и так далее… Надеюсь, что на этот раз у аудитории будет достаточно самоиронии. Она нам ого-го как понадобится в ближайшие… даже не знаю, сколько лет.