Быковский: «Щедрого финансирования пропаганда, скорее всего, не получит»

Менее чем за неделю после совещания у Лукашенко «О текущих вопросах деятельности СМИ» появился указ «О развитии средств массовой информации», который обязывает рекламодателей делать отчисления на поддержку госСМИ.

Документ принят, разумеется, для «устойчивого экономического положения средств массовой информации» и ради «производства более качественного контента» — читай, пропаганды. Спасет ли стратегия Шарикова отечественную пропаганду, и как государственные медиа смогут заработать, если западные компании уходят с рынка, а у своих и подавно нет золотого запаса, Филин обсудил с медиаэкспертом Павлюком Быковским.

— Совсем недавно министр информации Перцов говорил о том, что схлопнулся рынок рекламы, — напоминает эксперт. — На самом деле, он беспокоился не в целом о рынке рекламы, конечно, а о том, что касается белорусского телевидения.

По данным Ассоциации рекламных организаций Беларуси, в 2020 году телевидение занимало 36-37% общего рынка рекламы. И вот представим себе, что этих денег не стало. Это не значит, что пропало финансирование государственных телеканалов: у них есть бюджетное финансирование — это главный источник. Есть телеканалы, например ОНТ, имеющие собственную монетизацию, которая играет более или менее серьезную роль. Но все же более трети рекламного рынка не стало.

Указ дает теоретическую возможность сбора денег с других видов рекламы для поддержания госСМИ. Но тут есть еще один аспект. Помимо проведения сбора за размещение и распространение рекламы, возникает необходимость по-другому оформлять то, что касается рекламы в интернете.

Речь идет об иностранных рекламодателях. Например, Google для Беларуси — это американская компания, а в указе предусмотрено, что размещение рекламы иностранных рекламодателей «осуществляется на основании договоров о размещении (распространении) рекламы, заключенных между иностранными рекламодателями и рекламными агентствами».

Поэтому вполне возможно, отмечает эксперт, что авторы указа предусматривают возможность создания белорусского агентства-посредника (фактически, монополиста), через которого это будет реализовываться. В свое время, говорит Павлюк Быковский, как раз по этой схеме проходила Яндекс-реклама в Беларуси.

— Сейчас Яндекс-реклама уже не играет такой большой роли и, кроме прочего, не играет такой большой роли российский рубль, поэтому непонятно, как будет развиваться эта ситуация. И еще менее понятно в отношении Google, потому что не очень предсказуемо, как будет развиваться ситуация с санкциями, и нужно выждать, чтобы понимать, какие прогнозы можно делать… В конкретном указе я вижу попытку подстелить соломку с этой стороны.

Эксперт обращает внимание также на повышенный указом до 26% НДС на доступ в интернет. Дело в том, что рекламный сбор можно ввести практически сразу, а вот НДС предусматривает небыструю процедуру изменений в Налоговом кодексе.

До 1 июня правительству поручено разработать поправки в законодательство, потом еще Национальное собрание должно их утвердить в двух чтениях, поскольку по новой белорусской конституции этого нельзя сделать через декреты либо указы Лукашенко, только через принятие закона. То есть, уточняет эксперт, если не будет прямого нарушения законодательства, новый НДС будет касаться уже следующего налогооблагаемого периода — 2023 года. А деньги для пропаганды нужны сейчас.

— Даст ли это какие-то деньги для госСМИ, я не уверен, — говорит Павлюк Быковский. — На мой взгляд, это будет касаться в первую очередь интернет-рекламы, а в интернете можно иметь сайты не только в белорусской доменной зоне, и прекрасно работать с Google-рекламой.

Кроме прочего, в указе предусмотрен сложный механизм комиссии по распределению этих денег. Скорее всего, на практике комиссия будет состоять из руководителей трех телеканалов, которые будут делить между собой. А госСМИ — это не только телеканалы, но еще и сеть национальных, государственных районных газет… Они все так или иначе имели бюджетное финансирование, а если кусок пирога уменьшится, соответственно, крошки от него также уменьшатся.

Так что я очень сомневаюсь, что этого будет достаточно. Щедрого финансирования пропаганда, скорее всего, не получит. Не случайно Александр Лукашенко на совещании с пропагандистами прямо говорил о том, что нужно «оптимизировать» отрасль. А «оптимизация» на новоязе белорусских чиновников всегда означает сокращение.

— Лукашенко заявил, что реклама должна быть на патриотичных прогосударственных каналах. Как можно (и можно ли) увеличить приток рекламных денег, если западные компании с белорусского рынка уходят? Например, обязать рекламироваться госпредприятия?

— Указ, на мой взгляд, касается тех западных компаний, которые остаются на рынке. Госпредприятия не являются объектом сбора, также он не касается социальной рекламы, рекламы мероприятий, которые организуют госорганы, рекламы в поддержку организаций физкультуры и спорта, рекламы организаций, которые используют труд инвалидов. На самом деле способов ухода от выплаты сбора даже в самом указе перечислено множество.

Может появиться в большем количестве, чем раньше, скрытая реклама — так называемые заказные статьи или сюжеты. Мы их уже видели, когда на гостелеканалах вдруг появлялись абсолютно одинаковые репортажи с одного и того же объекта недвижимости о каких-то необычайно выгодных условиях. Думаю, такие вещи будут распространяться в разных сферах, не только на ТВ, чтобы избежать уплаты налога на рекламу.

Возможно, крупным рекламодателем станет Департамент исполнения наказаний МВД, предприятия и учреждения которого тоже освобождены от сбора. А если вдруг они создадут рекламное агентство и будут обслуживать иностранные компании? Не знаю, как они это сделают, я сейчас просто размышляю. Но мне кажется, всяческие схемы, схематозы этот указ породит сам по себе, а его обслуживание и администрирование будет настолько дорогим, что в итоге, вероятно, перераспределять особенно будет нечего.

— Пропагандистам прямо сказали, что лишних денег в бюджете нет, «но если будем видеть эффект, всегда найдем». Какой эффект, на ваш взгляд, хочет видеть Лукашенко? Ведь даже если заставить всех госслужащих подписаться на «Ж*лтые сливы», это не означает роста всенародной любви.

— Задачи перед пропагандистами могут стоять разные. Может быть формулировка «чтобы я был доволен», и это одна история. Тогда эффективность определяется тем, кто дошел до тела и кто вызвал большую симпатию.

Другая история — как вы говорили, могут обязать рекламироваться госпредприятия. Но на ТВ, в частности, имело смысл рекламировать товары широкого потребления: те же стиральные порошки, памперсы.

Трактора и бетономешалки — это не массовый спрос, две трети белорусов живут в городах, и им не каждый день нужно покупать трактор или что-то подобное из того, что производят наши предприятия. Если такая реклама будет появляться — это будет обманом единственного заказчика.

— Если медиаизмерения и соцопросы покажут, что уровень доверия к госСМИ так и не вырос — начнут сокращать пропагандистов или стоит напрячься условно-нейтральным СМИ?

— Нейтральным СМИ эти деньги просто не достанутся, а все госСМИ так или иначе обслуживают сейчас пропагандистские цели. Деньги будут распределяться по критериям, которые называл Лукашенко, а он неоднократно говорил на совещаниях, что интернет — это чушь, самое главное — телевидение. Бумажные газеты власти уже спонсировать не особенно заинтересованы, в значительной степени это делает Мининформ, который отвечает за «районки».

Получается, что сокращать будут тех, кто не там и не там. Частично продолжат оптимизировать «районки», которые во многих местах уже пережили несколько оптимизаций, когда их объединяли с районным радиоузлом в общую редакцию. Но это не очень большая экономия, поскольку сократить получится небольшое количество сотрудников. Закрыть толстые литературно-художественные журналы — такое вполне возможно, но не думаю, что закроют все.

Если говорить про телевидение, там уже давно не очень большие деньги получают все, кто не связан с производством новостей, которые прежде всего нужны пропагандистам. Здесь, вероятно, продолжится тенденция перераспределения денег от культурного, спортивного, детско-юношеского вещания на новостное.