Кампании кандидатов в президенты Беларуси сквозь призму национального архетипа

Тема белорусского президентства вызывает растущий интерес в свете приближающихся выборов главы государства 19 декабря. Степень народной популярности кандидатов и их шансы на успех принято оценивать с помощью социологических опросов, но их аккуратность и достоверность часто проблематичны. Если же рассмотреть претендентов на пост президента через призму национального архетипа, соответствие просматривается точнее.

Не включаясь в дискуссию о качестве избирательного процесса, важно понимать, что легитимность любого президента всегда требует искренней народной поддержки. Более эффективно, с нашей точки зрения, рассмотреть позицию и действия претендентов на пост президента через призму национального архетипа. Так мы можем оценить, насколько они отвечают подсознательным представлениям белорусов об их идеальном лидере.

Общий знаменатель белорусов

Национальный архетип — общий знаменатель нации, уникальные базовые характеристики, ценности и позиции, присущие всем её представителям, причём неосознанно. Карл Юнг, который ввёл понятие архетипа в современную психологию, назвал его коллективным бессознательным общества. Обращение к глубинной психологии нации полезно для политика тем, что, при верно определённом архетипе, оно гарантирует общественный отклик.

Социологические опросы не могут быть настолько же достоверны и эффективны, поскольку отображают только рациональную, а не эмоциональную мотивацию людей. В то же время архетип раскрывает обе. Поэтому национальный архетип — более точный инструмент для понимания общества и формулирования политики в соответствии с его ожиданиями и приоритетами.

Политический лидер, таким образом, должен строить программу не столько на основе названных в ходе социологических опросов проблем, сколько в соответствии с глубинными жизненными установками и принципами поведения нации.

Чтобы успешно воздействовать на умы и сердца избирателей, соответствовать национальному архетипу должно не только содержание программы кандидата (содержательная адекватность), но тот образ, который он сообщает избирателю (коммуникационная адекватность)

Исследование белорусского архетипа, проведённое INSTID, выявило универсальные характеристики, которые определяют белорусов и выделяют их среди других народов мира. В основе белорусского архетипа лежит крайняя матриархальность, причём не столько в смысле женственности или материнства, сколько в отношении бытового уклада и мировоззрения. Коренным, системообразующим понятием для белорусского народа является «сохранение». Оно выражается в таких чертах, как оседлость, консерватизм, спокойствие, бережливость, аккуратность. Отсюда же и забота о собственном интересе, прагматичность, боязнь конфликтов, равенство, справедливость и нейтралитет в отношении как соседних государств, так и различных религиозных конфессий внутри Беларуси. В свою очередь, нехарактерными для белорусов свойствами являются агрессивность, стремление конкурировать и рисковать, эмоциональность и идеализм, экстравагантность.

Матриархальная природа архетипа не означает, что лидером Беларуси должна быть женщина. Это значит, что лидер своим обликом и поведением должен сообщать народу глубоко матриархальные ощущения, сродни тем, что сообщает мать своим детям: спокойствие, уверенность, безопасность.

Гармония содержания и формы

Национальный лидер должен стать в полном смысле олицетворением белорусского архетипа, впитать в себя белорусскость, проникнуться планами, заботами и целями нации. Всё в его образе — внешность, манеры, пристрастия, семья, окружение его как человека и программа, лозунги, агитационные материалы его как кандидата — не просто не должно раздражать народ, но должно всем до единого белорусам на почти физическом уровне сообщать ощущение чего-то своего, родного. Есть ли такой среди претендентов на белорусское президентское кресло?

Мы рассматриваем кампании пяти наиболее публичных из 11 зарегистрированных кандидатов: Алеся Михалевича, Ярослава Романчука, Андрея Санникова, Владимира Некляева и Александра Лукашенко. Степень их содержательного и коммуникационного соответствия белорусскому архетипу варьируется, но ни один из них, даже нынешний президент, не может похвастаться высокими значениями обоих параметров.

Кампания самого молодого кандидата в президенты, 35-летнего Алеся Михалевича, наглядно демонстрирует важность правильной коммуникации. Содержательно программа Михалевича больше всех соответствует белорусскому архетипу: он обосновывает идею равноудалённого партнёрства с Россией и Евросоюзом, предлагает земельную реформу и развитие страны как экологического центра Европы, практичное и эффективное использование ресурсов страны, отказ от обязательной воинской повинности.

При таком качественном содержании коммуникация кандидата в большинстве случаев неадекватна. Программа изложена многословно и нечётко. Официальный сайт, основной инструмент общения с избирателями, плохо организован и оставляет ощущение кустарности и невнятности. Визуальные средства: изображения, шрифты, цвета, композиция — вызывают вопрос «Почему?». Плакатная картина пламенной Беларуси на фоне серой карты Европы и вовсе вызывает ассоциации с взрывом, что для белорусского архетипа противопоказано. Также излишня для белорусов дискуссионность сайта (даётся возможность проголосовать против Михалевича). Но главным образом неверен образ самого кандидата. На малочисленных фотографиях он выглядит слегка напряжённым старательным управленцем, молодым менеджером, но не надёжной опорой нации. Кроме того, фотоматериалы ничего не говорят о Михалевиче как о живом человеке — естественном, улыбающемся, в кругу семьи и друзей. Его образу не хватает человечности и артикулированности.

Несмотря на то что Михалевич хорошо понимает потребности белорусов, он, очевидно, пока не совсем чувствует, как их в этом убедить.

Экономист Ярослав Романчук искренен в приверженности либерализму, но с трудом вписывается в белорусский архетип как содержанием своей программы, так и её коммуникацией. Идеи гражданского диалога, массового привлечения иностранных инвесторов, контроля за властью не являются первоочередными и естественными для белорусов. Также им с точки зрения архетипа чужда идея модернизации, которую пропагандируют Романчук и Некляев. Модернизация предполагает рывок, напряжение, жертвы и лишения ради будущего. Белорусам же ближе размеренное органическое развитие, а не адреналиновые скачки. В трудные времена они скорее будут экономить и пережидать, чем мобилизоваться на прорыв. Им лучше предлагать постепенный, но надёжный экономический рост, отсутствие рисков и гарантии стабильности, повышение эффективности использования уже существующих ресурсов — иными словами, развивать экономику в ином, чем модернизация, русле.

Обращаясь к образу Романчука: его порывистые манеры, неровная быстрая речь, особенно перед камерой, также играют против кандидата, так как далеки от выявленных черт белорусского лидера.

Образу национального лидера больше других соответствует внешность Андрея Санникова. На официальных фото — крупный, степенный, добродушный человек в светлом сером костюме, с чуть растрёпанной причёской, аккуратными часами, мягкий, округлый. На его странице в Facebook есть практически идеальная для избирательной кампании (и явно не постановочная) фотография с женой и сыном. Спокойные благостные люди в простой одежде, расслабленные и счастливые своей семьёй. Сделай он из этой фотографии агитационный плакат и напиши поверх: «За спокойствие и достаток в наших домах» — и победа была бы у Санникова в кармане.

Однако если образ Санникова работает на него, то его программа — против. Избирательный плакат кандидата — слово «Беларусь» в центре флага Евросоюза, изобилие насыщенного синего цвета и минимум теплоты. Идея кампании сформулирована предельно просто и наглядно и наверняка соответствует личным убеждениям кандидата: Санников хочет построить «европейскую Беларусь» и предостерегает, что в ином случае со страной случится «страшно что представить». Белорусам нужна не европейская, а белорусская Беларусь, и тем более они не приемлют мотивацию страхом; вызовы больше подходят патриархальным архетипам. Лидер должен сообщать им спокойствие и уверенность, а не волновать или запугивать. Парадоксально, что Санников, будучи внешне олицетворением белорусского архетипа, противоречит ему содержанием своей программы.

Техничность кампании не означает качественную коммуникацию в целом, примером чему стала кампания Владимира Некляева. Технические аспекты коммуникации у штаба Некляева на высоте: удобный сайт, качественные фотографии, тщательная работа с социальными сетями, даже наличие разработанной под кампанию компьютерной игры. Содержание программы кандидата «Достойно жить» также явно разрабатывалось специалистами: она адресует некоторые ключевые приоритеты белорусского архетипа: безопасность, стабильный достаток, социальную поддержку, равновзвешенные отношения с Россией и Европой, возможности для учёбы и работы и гордость за свою страну. Такая техничность, однако, подчёркивает фундаментальную слабость кампании Некляева: диссонанс между в меру «белорусским» содержанием программы и вовсе небелорусским образом кандидата.

Предвыборные фото Некляева вызывают образ прогрессивного европейца: чёткого, собранного, конкретного. Обилие чёрно-белого, урбанистический второй план (единственный снимок на природе — на фоне тёмных грозовых туч и забора), подчёркнуто резкие черты лица, пронзительный взгляд холодных глаз. Итоговый образ — крайне патриархальный, Putin-esque. Это образ крёстного отца — именно в леденяще-авторитарном его понимании, но не образ «бати», доброго, тёплого отца семейства, который больше импонирует белорусам. Вышеупомянутая обычная семейная фотография Санникова скорее затронет душевные струны белорусских избирателей, чем отполированные профессиональные фото Некляева.

Проблема разницы содержания и коммуникации видна и в риторике кандидата. Его лозунг — «Я пришёл, чтобы вы победили» — предполагает наличие конфликта и борьбы, которые претят белорусам. Он противопоставляет кандидата избирателям («я» и «вы», а не «мы») и, самое главное, не имеет содержательного наполнения. Победили кого, в чём, зачем? В чём интерес, стремление, одержимость самого кандидата? Лаконичная программа не даёт ответа, а действия и образ Некляева не вяжутся с матриархальным белорусским архетипом. Это позволяет предположить, что кампания и программа были составлены политтехнологами, а сам кандидат исповедует иные взгляды. В итоге кампания Некляева оставляет ощущение искусственности и неискренности.

Созвучие содержания программы и образа кандидата всегда было сильной стороной действующего президента Беларуси Александра Лукашенко. Свою предвыборную программу он формально не представил, но смысл её ясен из программы социально-экономического развития страны и нынешней политики белорусского государства. Степень совпадения с белорусским архетипом тут высокая: и акцент на равенство и социальную поддержку, и важность спокойствия и безопасности, практичность, бережливость, близость к природе и натуральному хозяйству, коллективизм, внешнее благополучие и соблюдение собственных интересов, особенно во внешней политике. Именно такое идеологическое соответствие, как мы отмечали с 2003 года, являлось залогом политического долгожительства Лукашенко.

Однако важно заметить, что Лукашенко часто проявляет черты крайне патриархального архетипа воина, противоположного белорусскому. Он призывает нацию мобилизоваться для отражения внешней агрессии (в последнее время особенно часто в отношениях с Россией) и систематично использует образ внешнего и внутреннего врага. Это чревато: белорусы не любят конфликтовать, а тем более воевать, они не любят агрессию и ощущение уязвимости.

Позиция Лукашенко была адекватна в прошлом благодаря необходимости укрепления белорусского суверенитета, но когда эта задача уже в целом решена, президент может потерять свою актуальность. На нынешних выборах это ещё не проявится, но в будущем Александру Лукашенко было бы целесообразно добавить элементы матриархальности в свой политический репертуар, если он их приемлет лично.

Не казаться лидером, а быть им

Идеальный белорусский президент имел бы программу Михалевича, внешность Санникова, артикулированность Лукашенко, искренность Романчука и техничность коммуникации Некляева. Анализ позиций кандидатов сквозь призму белорусского национального архетипа показывает, что на сегодняшний день ни один из них не сформулировал и не представил универсальную идею, которая может дойти до сердца каждого белоруса.

При этом важно понимать два существенных момента — и в этом ещё одно коренное отличие инструмента архетипа от традиционных политтехнологий. Первое — национальному архетипу нельзя соответствовать искусственно и формально. Политик должен воспринять суть, образ мышления и ценности нации, поверить в них и сделать их своей идеологией. Эта идеология должна объединить нацию, причём не только относительно решения практических проблем, но и обозначить общую светлую идею для всех её религиозных конфессий. Умение сплотить нацию на духовном, а не только материальном уровне — второй ключевой фактор для политика. Только тогда он будет естественным образом овладевать сердцами и умами избирателей и станет подлинным лидером нации. Пока же такого лидера у белорусов нет, и они терпеливо ждут своего идеального президента. В этом смысле избирательная кампания в Беларуси будет продолжаться намного дольше, чем до 19 декабря 2010 года.